กรณีศึกษา เมื่อศัตรูที่แท้จริงของ Nike ไม่ใช่ Adidas แต่คือ Netflix – สงครามแย่งชิง “เวลา” และ “วิถีชีวิต”
ในบทเรียนการตลาดเก่าๆ เรามักถูกสอนให้มองหาคู่แข่งจากสินค้าที่ใกล้เคียงกัน แต่ในโลกยุคปัจจุบัน เส้นแบ่งของอุตสาหกรรมได้จางหายไป Nike แบรนด์อุปกรณ์กีฬาอันดับหนึ่งของโลก ได้ค้นพบความจริงที่น่าตกใจว่า ภัยคุกคามที่ส่งผลต่อยอดขายและการเติบโตของแบรนด์มากที่สุด อาจไม่ได้มาจากผู้ผลิตรองเท้าอีกราย แต่มาจากแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งยักษ์ใหญ่อย่าง Netflix บทความนี้จะพาคุณไปเจาะลึกถึงปรากฏการณ์ “The Battle for Time” วิเคราะห์รากฐานของปัญหา ผลกระทบ และกลยุทธ์การตอบโต้ของ Nike ที่พลิกเกมให้พวกเขากลายเป็นมากกว่าแค่บริษัทขายรองเท้า นิยามใหม่ของการแข่งขัน ทำไม Netflix ถึงเป็นคู่แข่งของ Nike? หากมองเพียงผิวเผิน สองบริษัทนี้อยู่คนละโลกธุรกิจ Nike ขายรองเท้าและเสื้อผ้า ส่วน Netflix ขายความบันเทิง แต่หากเรามองผ่านเลนส์ของ “พฤติกรรมผู้บริโภค” (Consumer Behavior) และทรัพยากรที่มีจำกัดที่สุดของมนุษย์ นั่นคือ “เวลา” เราจะเห็นจุดเชื่อมโยงที่ชัดเจน ทฤษฎี Attention Economy (เศรษฐศาสตร์ความสนใจ) มนุษย์มีเวลาว่าง (Leisure Time) จำกัดเฉลี่ยเพียงไม่กี่ชั่วโมงต่อวัน การตัดสินใจว่าจะใช้เวลาว่างนั้นทำอะไรคือสมรภูมิที่แท้จริง หากผู้บริโภคเลือกที่จะ “ดูซีรีส์” บน Netflix ติดต่อกัน 3 ชั่วโมง นั่นหมายความว่าเขา “ไม่ได้ออกไปวิ่ง” หรือออกกำลังกาย เมื่อไม่ออกกำลังกาย ความจำเป็นในการใช้อุปกรณ์กีฬาจึงลดลง รองเท้าวิ่งสึกช้าลง รอบการซื้อใหม่ (Repurchase Cycle) จึงยืดออกไป ดังนั้น Netflix จึงเป็นคู่แข่งในมิติของ “Share of Time (ส่วนแบ่งเวลา)” ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อ “Share of Wallet (ส่วนแบ่งเงินในกระเป๋า)” ของ Nike อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ “คู่แข่งของเราไม่ใช่แค่แบรนด์รองเท้าอื่น แต่คือกิจกรรมอะไรก็ตามที่ทำให้คนนั่งอยู่เฉยๆ ไม่ขยับร่างกาย” — แนวคิดนี้สะท้อนให้เห็นว่าศัตรูของ Nike คือ “ความเฉื่อยเนือย” ที่ Netflix สนับสนุนทางอ้อม ปัญหาที่เกิดขึ้น ผลกระทบจาก “พฤติกรรมติดจอ”…
