Loss Leader Strategy ยอมขาดทุนกำไรบางตัว เพื่อดึงลูกค้าเข้าร้าน

คุณเคยสงสัยไหมคะว่า ทำไมซูเปอร์มาร์เก็ตถึงชอบจัดโปรโมชั่นขายไข่ไก่ หรือ น้ำมันพืช ในราคาที่ถูกแสนถูกอยู่บ่อย ๆ บางทีถูกกว่าราคาทุนด้วยซ้ำ? เขาคำนวณผิดพลาดหรือเปล่า? หรือเขาใจดีอยากแจกฟรี? คำตอบคือ “ไม่ใช่ทั้งคู่” ค่ะ แต่นี่คือกลยุทธ์ระดับเซียนที่เรียกว่า “Loss Leader Pricing” 

การยอมให้เข้าเนื้อในสินค้าบางตัว เพื่อเป็นสินค้าหลัก ในการดึงลูกค้าเข้าร้าน และหวังผลกำไรจากสินค้าตัวอื่นที่ลูกค้าหยิบติดมือกลับไปแทน วันนี้จะพาไปดูว่ากลยุทธ์ที่ยอมเจ็บตัวนิดหน่อย แต่ทำให้กลยุทธ์นี้อยู่ได้ในระยะยาวกันแน่นะ

กลไกการทำงานยอมเสียเบี้ยเพื่อกินขุน

หลักการของ Loss Leader เรียบง่ายมากค่ะ มันคือจิตวิทยาที่เล่นกับพฤติกรรมผู้บริโภค 3 ขั้นตอน

1. แม่เหล็กดึงดูด ใช้สินค้ายอดนิยมที่คนต้องซื้อบ่อยๆ เช่น ไข่, นม, ผ้าอ้อม มาลดราคาแบบ “Shock Price” เพื่อดึงคนให้เดินเข้ามาในร้าน หรือกดเข้าแอปฯ
2. ภาพลวงตา เมื่อลูกค้าเห็นว่า “ไข่ไก่ร้านนี้ถูกจัง” สมองจะเหมาเอาเองว่า “สินค้าอย่างอื่นในร้านก็น่าจะถูกเหมือนกัน” ทำให้ความระแวงเรื่องราคาลดลง
3. ถัาเฉลี่ยกำไร พอเข้ามาแล้ว น้อยคนมากค่ะที่จะซื้อแค่ไข่แผงเดียวแล้วเดินออก ลูกค้ามักจะหยิบน้ำปลา ขนม ผัก หรือเนื้อสัตว์ (ที่มีกำไรสูง) ติดมือไปด้วย สุดท้ายเมื่อรวมทั้งตะกร้า ร้านค้าก็ “กำไร” อยู่ดีค่ะ

กรณีศึกษาตำนาน ไก่ย่าง Costco 

ถ้าพูดถึง Loss Leader ที่โด่งดังที่สุดในโลก ต้องยกให้ Costco ห้างค้าส่งยักษ์ใหญ่ของอเมริกาค่ะ Costco ขายไก่ย่างทั้งตัว ในราคา $4.99 (ประมาณ 170 บาท) มานานหลายสิบปี ไม่ว่าเงินเฟ้อจะขึ้นแค่ไหน ราคานี้ไม่เคยเปลี่ยน

• Costco ยอมรับตรงๆ ว่าขาดทุน จากการขายไก่ย่างปีละหลายร้อยล้านบาท
• แต่ทำไมยังขาย? เพราะไก่ย่างราคาถูกนี้ดึงดูดคนให้มาที่ห้าง และ Costco วางไก่ย่างไว้ลึกที่สุดของห้าง ค่ะ
• ระหว่างทางที่เดินไปหยิบไก่ ลูกค้าต้องเดินผ่านทีวีจอใหญ่ เสื้อผ้าแฟชั่น และไวน์ราคาแพง ซึ่งนั่นแหละค่ะคือกำไรที่แท้จริงที่ Costco ต้องการ

ยุคของ Flash Sale 1 บาท

กลยุทธ์นี้ก็ถูกใช้อย่างหนักหน่วงผ่าน Flash Sale ค่ะ

• สินค้า 1 บาท หรือ 9 บาท ที่ Shopee/Lazada เอามาล่อตาล่อใจ คือ Loss Leader ชั้นดี
• เป้าหมายไม่ใช่กำไรจากของ 1 บาท แต่คือการดึง Traffic ให้คนเปิดแอปฯ เข้ามา และสร้างนิสัยให้คนเสพติดการเข้าแอปฯ ทุกวัน
• เมื่อเข้ามาแล้วก็มีโอกาสสูงที่จะกดสั่งของชิ้นอื่นเพิ่ม หรือกดรับคูปองส่วนลดที่ต้องมียอดซื้อขั้นต่ำซึ่งสุดท้ายแพลตฟอร์มก็ได้กำไรจากค่าธรรมเนียมรวมอยู่ดีค่ะ

ข้อควรระวัง ระวังเจอนักล่าของถูก

เหรียญมีสองด้านเสมอค่ะ ความเสี่ยงที่สุดของกลยุทธ์นี้คือกลุ่มลูกค้าที่เรียกว่า Cherry Pickers คือคนที่ฉลาดเลือก “เด็ดแต่ลูกเชอร์รี่” ซื้อเฉพาะของลดราคา แล้วเดินออกเลย ไม่ซื้อของอื่นเพิ่ม ถ้ามีลูกค้าแบบนี้เยอะๆ ร้านเจ๊งแน่นอนค่ะ

วิธีป้องกัน

1. จำกัดจำนวนซื้อ เช่น “สิทธิ์แลกซื้อ 1 ชิ้นต่อ 1 ใบเสร็จ” หรือ “จำกัดครอบครัวละ 1 แพ็ค”
2. ยอดซื้อขั้นต่ำ “สิทธิ์ซื้อน้ำมันพืชราคาพิเศษ เมื่อซื้อสินค้าครบ 500 บาท”
3. วางตำแหน่งสินค้า (Store Layout) เอาของลดราคาไว้ในสุด หรือรายล้อมด้วยสินค้ากำไรสูงเพื่อยั่วยวนระหว่างทาง

ดูที่ “กำไรสุทธิ” อย่าดูแค่ “รายตัว”

การทำธุรกิจไม่จำเป็นต้องกำไรทุกชิ้นค่ะ แต่ต้องกำไร “ทั้งพอร์ต”

Loss Leader สอนให้เรามองภาพใหญ่ว่า บางครั้งการยอมถอย 1 ก้าว ขาดทุนบางตัว อาจทำให้เรากระโดดได้ไกลกว่าเดิม 10 ก้าว ได้ลูกค้าประจำและยอดขายรวมเยอะมาก ๆ ลองสำรวจดูนะคะว่า ในร้านของคุณมีสินค้าตัวไหนที่พอจะเป็น “แม่เหล็ก” ดึงคนเข้าร้านได้บ้าง? ยอมกำไรน้อยหน่อยตรงนี้ เพื่อไปกำไรเยอะๆ ตรงนู้น อาจเป็นทางรอดที่คาดไม่ถึงค่ะ