Conversion Rate ต่ำ ควรแก้ที่โฆษณา หรือแก้ที่ Landing Page ก่อน

หนึ่งในสถานการณ์ที่น่าหงุดหงิดที่สุดของคนทำ Google Ads คือการเห็นยอดคลิกพุ่งสูง เงินค่าโฆษณาถูกตัดออกไปทุกนาที แต่ยอดสั่งซื้อหรือยอดลงทะเบียน กลับนิ่งสนิท หรือต่ำจนน่าใจหาย

เมื่อเกิดปัญหานี้ คำถามแรกที่ผุดขึ้นมามักจะเป็นตกลงมันผิดที่ตรงไหน? ผิดที่คนยิงแอดตั้งค่าไม่ดี หรือผิดที่เว็บไซต์ปิดการขายไม่ได้? การเดาสุ่มแล้วแก้ผิดจุดอาจทำให้6สถานการณ์แย่ลงกว่าเดิม

วันนี้จะพาคุณมาผ่าตัดวิเคราะห์ทีละขั้นตอน เพื่อดูว่าจำเลยที่แท้จริงคือ โฆษณา หรือ หน้าเว็บไซต์ กันแน่ค่ะ

เข้าใจหลักการ หน้าที่ของใคร คืออะไร?

ก่อนจะไปหาจุดบกพร่อง ต้องเข้าใจเส้นแบ่งหน้าที่ให้ชัดเจนก่อนค่ะ

1. โฆษณา Google Ads มีหน้าที่ เรียกลูกค้าเข้าร้าน หน้าที่ของมันจบลงทันทีที่ลูกค้ากดคลิก
2. เว็บไซต์ Landing Page มีหน้าที่ กล่อมให้ซื้อ หน้าที่ของมันเริ่มต้นวินาทีที่ลูกค้ามาถึง และจบลงเมื่อลูกค้าควักเงินจ่าย

ดังนั้น หาก Conversion Rate ต่ำ แปลว่า มีคนเดินเข้าร้านเยอะ แต่เดินตัวเปล่ากลับออกไป ซึ่งสาเหตุหลักๆ มาจากการตรวจสอบ 3 จุดนี้ค่ะ

จุดที่ 1 ตรวจสอบคุณภาพของคน

ถ้าคุณพาคนที่ผิดเข้ามาในร้านต่อให้สินค้าดีแค่ไหน เขาก็ไม่ซื้อค่ะ นี่คือจุดแรกที่ต้องเช็ก

อาการที่ฟ้อง ยอดคลิกเยอะมาก แต่เข้ามาแล้วกดออกทันที หรืออยู่ในเว็บน้อยมาก

สาเหตุที่เป็นไปได้

• Keyword กว้างเกินไป คุณอาจใช้คำว่า กระเป๋า ซึ่งคนค้นหาอาจแค่อยากดูรูป แทนที่จะใช้ กระเป๋าหนังแท้ ผู้ชาย ที่คนอยากซื้อ ทำให้ได้ยอดคลิกขยะเข้ามาเยอะ
• โฆษณาเกินจริง ข้อความโฆษณาเขียนโปรโมชั่นล่อใจไว้เวอร์วังอลังการ แต่พอคลิกเข้ามาแล้วไม่มีโปรนั้นอยู่จริง ลูกค้าจะรู้สึกเหมือนโดนหลอกและปิดหนีทันที
• Search Intent ไม่ตรง ลูกค้าค้นหา วิธีซ่อมแอร์ แต่คุณยิงแอดขายแอร์เครื่องใหม่เขาเห็นว่าไม่ใช่สิ่งที่ต้องการ ก็จะรีบออกไป

วิธีแก้ กลับไปแก้ที่ Google Ads ปรับ Keyword ให้แม่นยำขึ้น ใช้ Negative Keyword ตัดคำที่ไม่ใช่ออก และเขียนโฆษณาให้ตรงกับความจริง

จุดที่ 2 ตรวจสอบความต่อเนื่อง

ลูกค้าออนไลน์ความอดทนต่ำมากค่ะ ถ้าเขารู้สึกงงเขาจะไปทันที

อาการที่ฟ้อง ลูกค้าคลิกเข้ามาแล้วชะงัก ไม่เลื่อนอ่านต่อ

สาเหตุที่เป็นไปได้

• Message Mismatch โฆษณาบอกว่าลด 50% รุ่น A แต่พอกดคลิกเข้ามา ดันพาไปหน้ารวมสินค้าทุกรุ่นหรือหน้าแรกของเว็บ ลูกค้าขี้เกียจหาเองค่ะ เขาจะกดปิด
• ดีไซน์ไม่น่าเชื่อถือ โฆษณาเขียนดูเป็นมืออาชีพ แต่พอเข้าเว็บมาแล้วภาพแตก ตัวหนังสืออ่านยาก หรือดูเหมือนเว็บปลอม ความเชื่อมั่นจะหายไปทันที

วิธีแก้ ต้องส่งลูกค้าไปให้ถูกหน้าโฆษณาสินค้าชิ้นไหน ต้องพาไปหน้าสินค้านั้น และข้อความหัวข้อในเว็บ ควรล้อไปกับคำโฆษณา เพื่อยืนยันกับลูกค้าว่าคุณมาถูกที่แล้ว

จุดที่ 3 ตรวจสอบประสบการณ์การใช้งาน

ถ้าคัดคนมาถูกกลุ่มแล้ว เนื้อหาตรงกันแล้ว แต่ยังขายไม่ได้ จำเลยสุดท้ายคือตัวเว็บไซต์เองค่ะ

อาการที่ฟ้อง ลูกค้าอยู่ในเว็บนาน มีการกดดูสินค้า หรือกดหยิบลงตะกร้าแล้ว แต่สุดท้ายไม่กดจ่ายเงิน 

สาเหตุที่เป็นไปได้

• เว็บโหลดช้า นี่คือเพชฌฆาตอันดับหนึ่ง ถ้าเว็บหมุนติ้วเกิน 3 วินาที ลูกค้าส่วนใหญ่จะกดปิดโดยไม่รอ
• Mobile Friendly คนส่วนใหญ่คลิกมาจากมือถือ ถ้าเว็บของคุณตัวหนังสือเล็ก ปุ่มกดยาก หรือภาพล้นจอ ลูกค้าจะหงุดหงิดและเลิกซื้อ
• ขั้นตอนยุ่งยาก ต้องสมัครสมาชิกก่อนซื้อ, ฟอร์มกรอกยาว 10 บรรทัด, หรือหาปุ่มสั่งซื้อไม่เจอ
• ราคาหรือค่าส่ง เพิ่งมารู้ทีหลังว่ามีค่าส่งแพง หรือราคาสูงกว่าคู่แข่งชัดเจน

วิธีแก้ แก้ที่ Landing Page ด่วน ลดขนาดรูปภาพให้โหลดไว, ปรับปุ่ม Call to Action เช่น สั่งซื้อเลย, แอดไลน์ ให้เด่นชัดและกดง่ายที่สุด และตัดขั้นตอนที่ไม่จำเป็นออกให้หมด

เริ่มแก้จากไหนดี?

ขอแนะนำลำดับการแก้ไขดังนี้ค่ะ

1. ดู Search Terms ก่อน เช็กว่าคนที่คลิกเข้ามา พิมพ์คำว่าอะไร? ถ้าคำค้นหาดูไม่ใช่ลูกค้า ให้แก้ที่ Keyword/Ads ก่อนเลย เพราะถ้าคนไม่ใช่ ต่อให้แก้เว็บดีแค่ไหนก็ขายไม่ได้
2. ดู Speed & Mobile ลองกดเข้าเว็บตัวเองผ่านมือถือ 3G/4G ดูว่าช้าไหม? ถ้าช้า ต้องแก้ที่ Technical ของเว็บ ทันที
3. ดู Content ถ้าคนถูก เว็บเร็ว แต่ไม่ซื้อ แสดงว่าเนื้อหาขายของยังไม่โดนใจ หรือคู่แข่งมีข้อเสนอที่ดีกว่า ให้แก้ที่ Offer และรายละเอียดสินค้า บนหน้าเว็บ

เลิกเดาแล้วใช้ข้อมูลนำทางสู่ยอดขาย

การทำ Conversion Optimization หรือการปรับแต่งให้คนซื้อของมากขึ้นนั้น ไม่ใช่การเดา หรือการใช้ความรู้สึกส่วนตัวค่ะ แต่มันคือกระบวนการทางวิทยาศาสตร์ที่ต้องดูจากข้อมูลจริงเท่านั้น 

ให้คุณลองเปรียบเทียบธุรกิจออนไลน์เป็นเหมือน ท่อส่งน้ำ ค่ะ

• การยิงแอด คือการเปิดก๊อกเพื่อเติมน้ำเข้ามาในท่อ
• Conversion Optimization คือการเดินสำรวจท่อทั้งเส้น เพื่อหาว่ามี รูรั่ว ตรงไหนบ้าง

ถ้าคุณเอาแต่เติมน้ำหรืออัดงบโฆษณาโดยไม่สนใจท่อน้ำก็จะรั่วออกหมด แต่ถ้าคุณเริ่มดูข้อมูลแล้วค่อยๆ อุดรูรั่ว ไปทีละจุด เช่น แก้ไขหน้าเว็บที่โหลดช้า ปรับคำโฆษณาที่ชวนสับสน หรือซ่อมปุ่มสั่งซื้อที่กดยากเมื่อคุณเจอ จุดที่ตัน เหล่านี้แล้วจัดการทะลวงมันออกได้สำเร็จ สิ่งที่จะเกิดขึ้นตามมาอย่างแน่นอนก็คือ ยอดขายที่ไหลมาเทมา แบบที่คุณไม่ต้องเหนื่อยหาลูกค้าใหม่เพิ่มเลยด้วยซ้ำค่ะ