Amazon Flywheel วงล้อแห่งความสำเร็จของ Jeff Bezos

Amazon ไม่ได้เกิดจากห้องประชุมสุดไฮเทค แต่เกิดขึ้นในร้านอาหารเล็กๆ เมื่อปี 2001 ตอนนั้น Jeff Bezos ได้นั่งทานข้าวกับ Jim Collins (ผู้เขียนหนังสือ Good to Great) และได้วาดแผนผังวงจรธุรกิจลงบน กระดาษทิชชู่ (Napkin) แผนผังนั้นดูเรียบง่ายแต่มันได้กลายเป็นโมเดลที่พนักงาน Amazon ต้องท่องจำให้ขึ้นใจ เรียกว่า The Amazon Flywheel หรือ วงล้อแห่งความสำเร็จ ค่ะ

วันนี้จะพาคุณไปดูว่า วงล้อนี้ทำงานอย่างไร และทำไมเมื่อมันเริ่มหมุนแล้วถึงไม่มีใครหยุดมันได้

The Anatomy of Flywheel วงล้อนี้หมุนด้วยอะไร?

วงล้อหินขนาดใหญ่ที่มีน้ำหนักมาก การจะทำให้มันขยับในตอนแรกต้องใช้แรงมาก แต่เมื่อมันเริ่มหมุนแล้ว แรงเหวี่ยง (Momentum) จะทำให้มันหมุนเร็วขึ้นเรื่อยๆ ด้วยตัวของมันเอง สำหรับ Amazon วงล้อนี้ประกอบด้วย 3 ส่วนหลักที่ส่งเสริมกันเป็นลูกโซ่ค่ะ

1. Customer Experience (ประสบการณ์ลูกค้า) คือจุดเริ่มต้น

คติว่า Obsess over customers (จงคลั่งไคล้ในลูกค้า) เมื่อ Amazon สร้างประสบการณ์ที่ดี (ส่งไว, ของไม่พัง, คืนของง่าย) ลูกค้าก็จะประทับใจและกลับมาใช้ซ้ำ

• ผลลัพธ์ เกิด Traffic (คนเข้าเว็บ)มากขึ้นค่ะ

2. Sellers & Selection (คนขายและสินค้า)

เมื่อมี Traffic (คนเดินห้าง) เยอะ ก็จะดึงดูด Sellers (พ่อค้าแม่ค้า Third-party) ให้อยากเข้ามาขายของใน Amazon

• ยิ่งคนขายเยอะ สินค้าก็ยิ่งมีความหลากหลาย (Selection)
• ยิ่งสินค้าหลากหลาย ลูกค้าก็ยิ่งหาของเจอและประทับใจ (Customer Experience ดีขึ้น)

เห็นไหมคะ? วงจรนี้มันวนกลับมาจุดเดิมและส่งเสริมกันเอง ยิ่งหมุน ยิ่งใหญ่ขึ้นค่ะ

3. Low Cost Structure & Lower Prices (ต้นทุนต่ำ และราคาถูก)

เมื่อบริษัทโตขึ้น Amazon ไม่ได้เอากำไรไปแจกผู้ถือหุ้น แต่เอาไปลงทุนเพื่อทำ Lower Cost Structure (เช่น สร้างโกดังเอง, สร้างระบบ Server AWS เอง)

• เมื่อต้นทุนถูกลง Amazon ก็สามารถลดราคาขายให้ลูกค้าได้ (Lower Prices)
• เมื่อของถูกลง ลูกค้าก็ยิ่งประทับใจและเข้ามาซื้อเยอะขึ้น (Customer Experience ดีขึ้น)

ทำไมคู่แข่งถึงสู้ Amazon ไม่ได้?

ขณะที่คู่แข่งพยายามทำกำไรระยะสั้น Amazon ยอมขาดทุนเป็น 10 ปี เพื่อทุ่มเงินทั้งหมดไปกับการผลักวงล้อ ให้หมุนเร็วที่สุด

• Walmart อาจจะสู้เรื่องราคาได้ แต่สู้เรื่องความหลากหลาย ของ Amazon ที่มีพ่อค้าทั่วโลกไม่ได้
• E-commerce รายย่อย อาจจะมีของแปลก แต่สู้เรื่อง Low Cost Structure และระบบส่งของของ Amazon ไม่ได้

Amazon ใช้เวลาสะสมพลังจนวงล้อนี้มี Momentum จนกลายเป็นปราการ ที่ใครก็เจาะไม่เข้าค่ะ

บทเรียนสำหรับธุรกิจ Key Takeaways

1. มองหาลูปของคุณให้เจอ

ธุรกิจส่วนใหญ่มองเป็นเส้นตรงคือ ยิงแอด ขายของ จบ แต่ธุรกิจต้องมองเป็นวงกลมค่ะ ถามตัวเองว่าความสำเร็จในวันนี้ จะส่งผลให้งานในวันพรุ่งนี้ง่ายขึ้นได้อย่างไร?

2. ลดต้นทุนเพื่อลูกค้า ไม่ใช่เพื่อกำไรตัวเอง

หลายบริษัทลดต้นทุนเพื่อจะเอากำไรเข้ากระเป๋าตัวเองมากขึ้น แต่ Amazon ลดต้นทุนเพื่อจะลดราคาสินค้าให้ลูกค้า วิธีนี้อาจจะได้กำไรต่อชิ้นน้อยลง แต่จะได้ใจลูกค้า และส่วนแบ่งตลาดระยะยาวค่ะ

3. ความยากอยู่ที่ตอนออกตัว

การสร้าง Flywheel ต้องใช้ความอดทนสูงมากในช่วงแรก คุณอาจจะไม่เห็นผลลัพธ์ทันที แต่ถ้าโครงสร้างถูกต้อง เมื่อถึงจุด Tipping Point ธุรกิจจะเติบโตแบบก้าวกระโดดเองค่ะ

วงล้อที่ไม่มีวันหยุดหมุน

Amazon ไม่ได้มีแค่เว็บขายของ แต่มีทั้ง AWS (Cloud), Prime Video, และร้านค้าไร้คนขาย (Amazon Go) ซึ่งทั้งหมดนี้ก็ยังคงหมุนอยู่บนแกนหลักเดิมคือการมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้า

Jeff Bezos พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า การโฟกัสที่โครงสร้างธุรกิจ สำคัญกว่าการโฟกัสที่ยอดขายระยะสั้นค่ะ