Supreme จิตวิทยาความขาดแคลน (Scarcity) ทำไมอิฐก้อนเดียวถึงราคาแพง

อิฐแดงก่อสร้างแถวบ้านก้อนละ 5 บาท แต่ถ้าอิฐก้อนนั้นปั๊มตราโลโก้คำว่า Supreme ลงไป ราคาจะพุ่งกระฉูดไปเป็น 1,000 บาทและถูกนำไปขายต่อในราคาแตะ 30,000 บาท ทันที! นี่ไม่ใช่เรื่องตลก แต่มันเกิดขึ้นจริงในปี 2016 

เมื่อ Supreme แบรนด์สตรีทแวร์จากนิวยอร์กปล่อยสินค้าคอลเลกชัน Fall/Winter และหนึ่งในนั้นคือ “อิฐ” ที่ขายหมดเกลี้ยงภายในไม่กี่วินาที ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้เกิดจากคุณภาพของดินเหนียว แต่เกิดจากกลยุทธ์การตลาดที่เล่นกับจิตวิทยา ที่เรียกว่าความขาดแคลน ได้อย่างบ้าคลั่งที่สุดในโลกธุรกิจ วันนี้จะพามาถอดรหัสกลยุทธ์ของ Supreme กันค่ะ

The Drop Model ศิลปะแห่งการทำให้ “ไม่พอขาย”

จริง ๆ กลยุทย์นี้ คือ Demand คนที่มีความต้องการมาก แต่ไม่การผลิต ไม่ได้ตอบโจทย์คนเหล่านี้ แต่ Supreme เลือกที่จะแหกกฎนั้นด้วยการทำความขาดแคลนแบบหลอก ๆ ค่ะ Supreme ไม่ได้ผลิตน้อยเพราะไม่มีกำลังผลิต แต่พวกเขาตั้งใจผลิตให้น้อยกว่าความต้องการเสมอ ผ่านกลยุทธ์ที่เรียกว่า The Drop

• ปล่อยของทีละนิด ทุกวันพฤหัสบดี เวลา 11 โมง (ตามเวลาท้องถิ่น) คือเวลาปล่อยของใหม่
• หมดแล้วหมดเลย ไม่มีการ Restock (เติมของ) ถ้าพลาดครั้งนี้ คือพลาดตลอดกาล
• ผลลัพธ์ เกิดอาการ FOMO (Fear Of Missing Out) หรือความกลัวที่จะตกขบวน แฟนคลับจึงต้องรีบกดซื้อทันทีโดยไม่ต้องคิด (เพราะถ้าคิด ของจะหมดก่อน)

Veblen Goods ยิ่งแพง ยิ่งหายาก ยิ่งอยากได้

ในทางเศรษฐศาสตร์ สินค้าทั่วไปถ้าราคาขึ้น คนจะซื้อน้อยลง แต่สำหรับสินค้าประเภทสินค้าฟุ่มเฟือยเพื่อแสดงฐานะ ยิ่งราคาแพงหรือยิ่งหายาก คนกลับยิ่งต้องการค่ะ อิฐของ Supreme คือตัวอย่างที่ดีที่สุดของ Veblen Good ในโลกสตรีทแวร์

• ประโยชน์ใช้สอย แทบเป็นศูนย์จะเอาไปสร้างบ้านก็ต้องใช้เงินมาก
• คุณค่าทางจิตใจ มันคือเครื่องหมายที่บอกว่าฉันมีสิ่งที่พวกเธอไม่มี มันคือบัตรผ่านเข้าสู่สังคมของคนที่ Cool ที่สุด

Brand Collaboration แปะโลโก้ที่ไหน ที่นั่นแพง

Supreme สร้างมูลค่าเพิ่มด้วยการไปร่วมมือกับแบรนด์ระดับโลกที่ดูเหมือนจะ “เข้ากันไม่ได้” เพื่อสร้างความแปลกใหม่เสมอ เช่น

• Supreme x Louis Vuitton จากสตรีทแวร์เด็กบอร์ด สู่รันเวย์ไฮเอนด์ กระเป๋าใบละแสน
• Supreme x Oreo คุกกี้สีแดง 3 ชิ้น ที่ราคาประมูลพุ่งไปถึง 2-3 หมื่นบาท
• Supreme x MTA บัตรโดยสารรถไฟใต้ดินนิวยอร์ก

การ Collab เหล่านี้ตอกย้ำว่า Supreme ไม่ใช่แค่แบรนด์เสื้อผ้า แต่เป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม ที่สามารถเปลี่ยนของธรรมดาให้กลายเป็นของสะสมได้เพียงแค่แปะโลโก้ Box Logo สีแดงลงไปค่ะ

Resale Economy เปลี่ยนเสื้อผ้าให้เป็นหุ้น

อีกปัจจัยที่ทำให้ Supreme เป็นที่ต้องการ คือการมีอยู่ของตลาดรอง เช่น StockX หรือ Grailed

• เด็กวัยรุ่นไม่ได้มองว่าการซื้อ Supreme คือการ “ใช้จ่าย” แต่มองว่ามันคือการลงทุน ซื้อมา 1,000 ขายต่อ 3,000 กำไรเห็นๆวงจรนี้ทำให้ยิ่งสูงขึ้นไปอีก เพราะมีทั้ง “คนอยากใส่” และ “พ่อค้ารีเซล” มาแย่งกันกดสินค้า กลายเป็นวงล้อแห่งความที่ไม่มีวันจบสิ้นค่ะ

Supreme ไม่ได้ขายสินค้า แต่ขาย “อำนาจ”

อิฐ Supreme สอนให้เรารู้ว่าคุณค่าไม่ได้อยู่ที่ตัววัตถุเสมอไป แต่อยู่ที่เรื่องราวและ ชุมชนที่แบรนด์สร้างขึ้น Supreme ขาย อำนาจในการครอบครองสิ่งที่คนอื่นไม่มี ยิ่งหายาก ยิ่งขาดแคลน มันก็ยิ่งมีค่า ถามว่าอิฐก้อนนั้นเอาไปทำอะไรได้ไหม? คำตอบคือแค่วางไว้เฉยๆ บนโต๊ะ แล้วถ่ายรูปลง IG ก็คุ้มค่าสำหรับสาวกแล้วค่ะ