เมื่อก่อนกำเงิน 1,000 บาทไปยิงแอด ขายของได้เป็นกอบเป็นกำ แต่เดี๋ยวนี้เงินเท่าเดิมกลับได้ยอดคนทักแชตน้อยลงจนน่าใจหาย หรือบางทีแอดก็เงียบกริบเหมือนเอาเงินไปละลายแม่น้ำ หลายคนบ่นว่า Facebook ปรับลดการมองเห็น หรือ พี่มาร์กหน้าเลือดขึ้น แต่จริงๆ แล้ว ตัวเลขทางเทคนิคที่อยู่เบื้องหลังปรากฏการณ์แอดแพงนี้ มีชื่อเรียกว่า CPM ค่ะ
วันนี้ พี่แว่น จะพาไปทำความรู้จักกับเจ้า CPM ให้ลึกซึ้ง ว่ามันคืออะไร ทำไมมันถึงแพงขึ้นทุกปี และเราจะเอาตัวรอดในสมรภูมิค่าแอดเดือดนี้ได้อย่างไร
CPM คืออะไร? CPM ย่อมาจาก Cost Per Milleแปลตรงตัวง่ายๆ คือ ต้นทุนต่อการแสดงผล 1,000 ครั้งค่ะให้จินตนาการว่า Facebook คือ ป้ายโฆษณาขนาดยักษ์ ริมทางด่วน
CPM คือค่าเช่าที่คุณต้องจ่าย เพื่อให้มีคนขับรถผ่านและเห็นป้ายของคุณครบ 1,000 คน
ไม่ว่าคนขับรถจะหันมามองป้ายหรือไม่ หรือจะจอดรถลงมาซื้อของหรือไม่ คุณก็ต้องจ่ายเงินจำนวนนี้ทันที ที่ครบ 1,000 วิว
ดังนั้น ยิ่ง CPM สูง = ค่าเช่าที่แพง = ต้นทุนโฆษณาของคุณก็จะแพงตามไปด้วยนั่นเองค่ะ
ทำไม CPM ถึงแพงขึ้นทุกปี? ไม่ใช่แค่ความรู้สึกนะคะ แต่สถิติทั่วโลกยืนยันว่าค่าโฆษณาแพงขึ้นจริง สาเหตุหลักมาจาก 3 ปัจจัยนี้ค่ะ
1. กฎของอุปสงค์-อุปทาน พื้นที่หน้าฟีด Facebook มีจำกัดคนเราไถมือถือวันละไม่กี่ชั่วโมงแต่จำนวนพ่อค้าแม่ค้า ที่กระโดดเข้ามาแย่งพื้นที่ยิงแอด มีแต่เพิ่มขึ้นทุกวัน
เมื่อคนขายเยอะกว่าพื้นที่ การประมูลแข่งกันโชว์โฆษณาจึงดุเดือดขึ้น ใครจ่ายแพงกว่า หรือทำคอนเทนต์ดีกว่า ก็ได้พื้นที่ไป ส่วนคนที่ทำแบบเดิมๆ ก็จะถูกดันราคาจน CPM พุ่งสูงปรี๊ดค่ะ
2. นโยบายความเป็นส่วนตัว ตั้งแต่ Apple ออกกฎ iOS14 ที่ให้ผู้ใช้งานเลือกได้ว่าไม่ให้แอปติดตามตัวทำให้ Facebook เก็บข้อมูลได้ยากขึ้นเมื่อระบบไม่รู้ใจลูกค้าเหมือนเมื่อก่อน AI จึงต้องทำงานหนักขึ้น หว่านแหกว้างขึ้น เพื่อหาลูกค้าให้เจอความแม่นยำที่ลดลงในช่วงแรก ส่งผลให้ต้นทุนโดยรวมสูงขึ้นค่ะ
3. พฤติกรรมคนเปลี่ยน คนยุคนี้สมาธิสั้นลง และชินชากับโฆษณามากขึ้นถ้าคอนเทนต์ไม่เจ๋งจริง คนจะเลื่อนผ่านทันที Facebook จึงให้คะแนนโฆษณาที่คนไม่สนใจต่ำ และลงโทษด้วยการคิดค่า CPM ที่แพงขึ้น เพื่อบีบให้เราไปทำคอนเทนต์ดีๆ มาลง
CPM แพง = ไม่ดีเสมอไป จริงหรือ? คำตอบ คือ ไม่จริงเสมอไปค่ะ!
CPM ถูก เช่น 30-40 บาท อาจหมายถึงเรายิงแอดไปหาเด็กหรือบอทหรือกลุ่มคนที่ไม่มีกำลังซื้อเห็นเยอะจริง แต่ไม่มีใครซื้อCPM แพง เช่น 150-200 บาท อาจหมายถึงเรากำลังแย่งชิงกลุ่มลูกค้าเกรดพรีเมียมที่มีกำลังซื้อสูง คู่แข่งเยอะ แต่ถ้ายิงโดน 1 คน อาจปิดการขายยอดใหญ่ได้เลย
ดังนั้น อย่าดูแค่ CPM อย่างเดียว ให้ดูที่ต้นทุนต่อการซื้อ หรือผลตอบแทนเป็นหลักค่ะ ถ้า CPM แพงแต่กำไรยังคุ้ม ก็ยิงต่อโลด!
3 วิธีแก้ทาง ลดค่าแอดให้คุ้มค่าที่สุด ถ้ารู้สึกว่า CPM แพงจนรับไม่ไหว ลองปรับตามสูตรนี้ค่ะ
1. พัฒนาให้คนหยุดนิ้วสำคัญที่สุด
Facebook มีระบบให้รางวัลคนทำคอนเทนต์ดีค่ะ ถ้าโฆษณาของคุณคนกดไลค์เยอะ คอมเมนต์เยอะ ดูคลิปจนจบ ระบบจะมองว่าเป็น Quality Content และจะลดราคา CPM ให้คุณเป็นพิเศษเหมือนได้ส่วนลดค่าเช่าแผง
2. ขยายกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้น
การระบุกลุ่มเป้าหมายแคบๆคือการบอก Facebook ว่าฉันจะเอาแค่คนกลุ่มนี้ซึ่งถ้าคนกลุ่มนั้นเนื้อหอม มีคู่แข่งแย่งเยอะ ราคาก็จะแพง
ลองเปิดกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้น แล้วปล่อยให้ AI ไปหาคนค่าตัวถูกในน่านน้ำอื่นมาให้เราแทนค่ะ
3. รักษาฐานลูกค้าเก่า
การยิงแอดหาลูกค้าใหม่ มีต้นทุนแพงที่สุดเสมอ ลองแบ่งงบมาทำ Retargeting ยิงหาคนที่เคยทักแชต หรือเคยเข้าเว็บ เพราะคนกลุ่มนี้รู้จักเราแล้ว โอกาสซื้อสูงกว่า ในต้นทุนที่ถูกกว่าค่ะเลิกโฟกัสที่ค่าแอด แต่หันมาโฟกัสที่คุณภาพงาน ยิ่งเราทำรูปสวย พาดหัวโดน และเข้าใจลูกค้ามากเท่าไหร่ เราก็จะยิ่งชนะในเกมการประมูลนี้ได้ในราคาที่คุ้มค่าที่สุดค่ะ
ผู้เชี่ยวชาญวางกลยุทธ์ SEO และ Business Strategy เพื่อเพิ่มโอกาสทางรายได้ ลดต้นทุนการตลาด สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน และเน้นเนื้อหาที่อ่านง่าย เข้าใจจริง
