เจาะลึก Interest Stage เปลี่ยน “คนมุง” ให้เป็น “คนสนใจ” ด้วยการยิงแอดให้ความรู้ หลังจากที่ประสบความสำเร็จในขั้น Awareness ด้วยการใช้วิดีโอ Viral หยุดนิ้วโป้งลูกค้าได้แล้ว คำถามถัดมาคือ… แล้วจะทำอย่างไรต่อกับคนเหล่านั้น?
จะยิงแอดขายของใส่เลยดีไหม? คำตอบคือ “ช้าก่อนค่ะ” เพราะคนเหล่านั้นเพิ่งจะรู้จักหน้าค่าตา พวกเขายังเป็นแค่ “คนมุง” ที่หยุดดูเพราะความแปลกใจ แต่ยังไม่ได้มั่นใจในตัวสินค้า หน้าที่ในขั้นตอนที่ 2 หรือ Interest (สร้างความน่าสนใจ) นี้ คือการเปลี่ยนสถานะพวกเขาให้กลายเป็น “คนสนใจ” อย่างสมบูรณ์แบบ
บทความนี้จะพาไปดูเทคนิคการทำ Facebook Ads ในขั้น Interest ที่เน้นการ “ให้ความรู้” เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและคัดกรองลูกค้าตัวจริงค่ะ
ในแผนภาพกลยุทธ์ Full Funnel ระบุชัดเจนว่า เป้าหมายของขั้นตอนนี้คือการ “คัดกรองคนที่ไม่ใช่ออกไป”
เราไม่ได้ต้องการให้ทุกคนบน Facebook เห็นโฆษณาตัวนี้ แต่เราต้องการสื่อสารเฉพาะกับ “กลุ่มคนที่เคยดูวิดีโอในขั้นแรก” เท่านั้น เพราะคนกลุ่มนี้ได้แสดงพฤติกรรมบางอย่าง (เช่น ดูคลิปจบ, ดูเกิน 50%) ที่บ่งบอกว่าเขามีปัญหาที่สอดคล้องกับสินค้าของเรา
ใช้ Custom Audience สร้างกลุ่มเป้าหมายจากคนที่ดูวิดีโอ (Video Views) จากแคมเปญ Awarenessความละเอียด เลือกคนที่ดูวิดีโอ 15 วินาทีขึ้นไป หรือ 50% ขึ้นไป (ThruPlay) เพื่อให้ได้คุณภาพสูงสุดExclude อย่าลืมกด Exclude (ยกเว้น) คนที่เคยซื้อสินค้าไปแล้วออกด้วย เพื่อไม่ให้เปลืองงบ
เมื่อเราล็อกเป้าหมายเป็นคนที่ “รู้จักเราแล้ว” สิ่งที่ต้องส่งไปไม่ใช่ใบราคา แต่คือ “คุณค่า”
อ้างอิงจากกลยุทธ์ สิ่งที่ต้องทำคือ “ยิงโฆษณาคอนเทนต์ให้ความรู้ หรือนำเสนอจุดเด่นของสินค้าที่ตอบโจทย์” เพื่อแสดงให้เห็นว่าเราคือผู้เชี่ยวชาญ (Authority) ที่เข้าใจปัญหาของเขาจริงๆ
สร้าง Trust คนจะเชื่อถือผู้เชี่ยวชาญที่มาให้ความรู้ มากกว่าพ่อค้าที่มาตะโกนขายของคอนเฟิร์มปัญหา เนื้อหาความรู้จะช่วยตอกย้ำว่า ปัญหาที่เขาเจอ (จากขั้น Awareness) เป็นเรื่องสำคัญที่ต้องแก้ไขโชว์จุดเด่นเนียนๆ เราสามารถสอดแทรก จุดเด่นของสินค้า เข้าไปในเนื้อหาความรู้ได้ว่า สินค้าเราช่วยแก้ปัญหานั้นได้อย่างไร
เพื่อให้เห็นภาพชัดเจน นี่คือไอเดียการทำคอนเทนต์ 2 รูปแบบ สำหรับยิงแอดในขั้นนี้
เหมาะสำหรับคนที่ชอบอ่านข้อมูลจบในภาพเดียว
หัวข้อ (Headline) “3 สาเหตุที่ทำให้คุณ… (ระบุปัญหา) และวิธีแก้ที่ต้นเหตุ”
ภาพประกอบ
ใช้กราฟิกอธิบายกลไกของร่างกาย หรือโครงสร้างของปัญหา
ชี้จุด (Pointer) ให้เห็นว่าส่วนผสมหรือเทคโนโลยีในสินค้าของเรา เข้าไปช่วยตรงจุดไหน
Caption เขียนอธิบายขยายความแบบให้ความรู้ 80% และตบท้ายด้วยการแนะนำสินค้า 20%
เหมาะสำหรับสินค้าที่มีรายละเอียดหรือฟีเจอร์เด่น
เนื้อหา ไม่ใช่ไวรัลตลกๆ เหมือนตัวแรก แต่เป็นวิดีโอที่ถ่ายสวย ดูพรีเมียม ถ่ายเจาะ ให้เห็น Texture ของสินค้า
เสียงบรรยาย อธิบาย จุดเด่นของสินค้าที่ตอบโจทย์ เช่น “ด้วยนวัตกรรม X ช่วยลดระยะเวลาการทำงานลง 2 เท่า…”
Call to Action “ศึกษาข้อมูลเพิ่มเติม” หรือ “ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญฟรี” ยังไม่ต้องเร่งปิดการขายแรงๆ
สินค้าเดียวกัน แต่เราสามารถยิงโฆษณาหาคน 2 กลุ่มที่ Interest ต่างกันโดยสิ้นเชิง
กลุ่มเป้าหมาย A: Interest “การลงทุน (Investment)”
แนวคิด: คนกลุ่มนี้ไม่ได้ซื้ออยู่เอง แต่มองหาผลกำไรภาพโฆษณา:
ใช้ภาพตึกมุมกว้าง ดูหรูหรา หรือภาพกราฟิกตัวเลข
พาดหัวเน้นตัวเลข: “การันตี Yield 5%”, “ปล่อยเช่ารวดเร็ว”, “ทำเลทอง ใกล้รถไฟฟ้า”
ผลลัพธ์: คนที่สนใจเรื่องหุ้นหรืออสังหาฯ จะหยุดดูเพราะเห็น “โอกาสทำเงิน”
กลุ่มเป้าหมาย B: Interest “สัตว์เลี้ยง (Pets/Dogs/Cats)”
แนวคิด: คนกลุ่มนี้มองหาที่อยู่ที่อนุญาตให้เลี้ยงสัตว์ได้ (Pain Point ใหญ่ของคนอยู่คอนโด)
ภาพโฆษณา
ไม่ใช้รูปตึก แต่ใช้รูป “น้องแมวนั่งมองวิวริมหน้าต่าง” หรือ “เจ้าของเล่นกับหมาในห้องนั่งเล่น”
พาดหัว เรื่อง “คอนโด Pet Friendly เลี้ยงสัตว์ได้ 100%”, “พื้นที่ส่วนกลางสำหรับน้องหมา”
ผลลัพธ์ คนรักสัตว์จะหยุดนิ้วโป้งทันที เพราะภาพสื่อถึงสิ่งที่เขารักที่สุด
กลุ่มเป้าหมาย A: Interest “การวิ่ง/มาราธอน (Running)”
ภาพโฆษณา:
ภาพ Action คนกำลังวิ่ง เหงื่อออก พื้นรองเท้ากำลังงอรับแรงกระแทก
พาดหัว: “ซัพพอร์ตเข่า วิ่งไกลแค่ไหนก็ไม่เจ็บ”, “น้ำหนักเบา ทำเวลาได้ดีขึ้น”
สิ่งที่สื่อ: ประสิทธิภาพ (Performance)
กลุ่มเป้าหมาย B: Interest “แฟชั่น/Streetwear”
ภาพโฆษณา
ภาพถ่ายคนยืนโพสท่าเท่ๆ ในเมือง หรือวางรองเท้าคู่กับกางเกงยีนส์สวยๆ (Lifestyle Shot)
พาดหัว: “แมตช์ได้ทุกลุค ใส่เที่ยวก็เท่”, “ดีไซน์ใหม่ ของมันต้องมี”
สิ่งที่สื่อ: ความสวยงามและภาพลักษณ์ (Style)
การเลือกแค่คำกว้างๆ อาจทำให้งบบานปลาย เทคนิคที่นิยมใช้มีดังนี้
Direct Interest (ความสนใจทางตรง): ใส่ชื่อแบรนด์คู่แข่ง, ชื่อสินค้า, หรือชื่อหมวดหมู่สินค้าโดยตรง
ตัวอย่าง ขาย “รองเท้าวิ่ง” เลือก Interest เป็น “Nike”, “Running”, “Marathon”
Indirect Interest (ความสนใจทางอ้อม): คิดถึงสิ่งที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายน่าจะชอบ แม้จะไม่ใช่สินค้าเราโดยตรง
ตัวอย่าง ขาย “ประกันสุขภาพเด็ก” อาจเลือก Interest เป็น “นมผง”, “โรงเรียนอนุบาล”, “เสื้อผ้าเด็ก”
Narrow Audience (จำกัดกลุ่มเป้าหมาย): การใช้เงื่อนไข “และต้องตรงตามเกณฑ์” (AND) เพื่อกรองคนให้แคบลง
ตัวอย่าง เลือกคนที่ชอบ “กาแฟ” และ ต้องชอบ “การท่องเที่ยว” (เพื่อขายเครื่องชงกาแฟพกพาสำหรับแคมป์ปิ้ง)
การทำ Facebook Ads ในขั้น Interest คือศิลปะการเลี้ยงลูกค้าหากคุณทำขั้นตอนนี้ได้ดี คุณจะได้ “ว่าที่ลูกค้า” ที่มีความรู้ความเข้าใจในสินค้าของคุณ และมีความเชื่อมั่นพร้อมที่จะก้าวไปสู่ขั้นตอนถัดไปนั่นคือการพิจารณาตัดสินใจด้วยค่ะ
จำไว้เสมอว่า ในขั้นนี้ หน้าที่ของคุณคือ ครูผู้ให้ความรู้ ไม่ใช่ เซลส์แมนผู้หิวโหย
