Clubhouse มาไวไปไว วิเคราะห์สาเหตุที่ทำให้แอปดังระดับโลกแผ่วปลายอย่างรวดเร็ว

หากย้อนเวลากลับไปในช่วงต้นปี 2021 คงไม่มีใครไม่รู้จักชื่อของ Clubhouse แอปพลิเคชันสนทนาด้วยเสียงที่สร้างปรากฏการณ์ “คำเชิญหายากยิ่งกว่าทอง” ภาพของผู้คนระดับโลกอย่าง Elon Musk หรือ Mark Zuckerberg เข้ามาพูดคุยในห้องสนทนา จนห้องเต็มภายในเสี้ยววินาที ยังคงเป็นภาพจำที่ชัดเจนของยุคโختวิด แพลตฟอร์มนี้เคยถูกมองว่าเป็นอนาคตใหม่ของโซเชียลมีเดีย จนบริษัทยักษ์ใหญ่ทั่วโลกต้องรีบพัฒนาฟีเจอร์ออกมาแข่ง แต่เมื่อเวลาผ่านไปเพียงไม่กี่ปี ชื่อของ Clubhouse กลับค่อยๆ เลือนหายไปจากการพูดถึง และแทบจะไม่เหลือพื้นที่ในหน้าสื่ออีกต่อไป

ปรากฏการณ์นี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นกรณีศึกษาทางธุรกิจที่น่าสนใจที่สุดเคสหนึ่งในรอบทศวรรษ เกี่ยวกับ Product-Market Fit และความยั่งยืนของโมเดลธุรกิจ พี่แว่น อยากชวนทุกคนมาวิเคราะห์เจาะลึกไปพร้อมกันว่า เกิดอะไรขึ้นกับแอปพลิเคชันที่เคยมีมูลค่าบริษัทพุ่งทยานแตะ 4 พันล้านดอลลาร์ในเวลาอันสั้น ทำไมกระแสถึงตีกลับ และนักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจจะเรียนรู้อะไรได้บ้างจากบทเรียนราคาแพงครั้งนี้ครับ

การเติบโตแบบก้าวกระโดดที่ผูกติดกับสถานการณ์ล็อกดาวน์

ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าความสำเร็จในช่วงแรกของ Clubhouse นั้น เกิดขึ้นจาก “จังหวะเวลา” (Timing) ที่สมบูรณ์แบบอย่างเหลือเชื่อ ในช่วงที่ทั่วโลกกำลังเผชิญกับการแพร่ระบาดของโควิด-19 มาตรการล็อกดาวน์ทำให้ผู้คนต้องกักตัวอยู่บ้าน ขาดการปฏิสัมพันธ์ทางสังคม และโหยหาการพูดคุยกับมนุษย์ด้วยกัน

ความเหงาและ FOMO คือเชื้อเพลิงชั้นดี

Clubhouse เข้ามาตอบโจทย์ความเหงาของผู้คนได้ถูกจุด ด้วยฟีเจอร์การฟังและพูดคุยแบบสดๆ (Real-time Audio) ที่ให้ความรู้สึกใกล้ชิดและเป็นกันเองมากกว่าการพิมพ์ข้อความ หรือการวิดีโอคอลที่ต้องแต่งหน้าแต่งตัว นอกจากนี้ กลยุทธ์การตลาดแบบ Invite-only (ต้องได้รับเชิญเท่านั้นถึงจะเข้าเล่นได้) ยังสร้างกระแส FOMO (Fear Of Missing Out) หรือความกลัวที่จะตกขบวนอย่างรุนแรง

ทุกคนอยากรู้ว่าข้างในคุยอะไรกัน ใครมี Invite code กลายเป็นผู้ทรงอิทธิพลในทันที ปัจจัยเหล่านี้ผลักดันให้ยอดผู้ใช้งานพุ่งสูงขึ้นเป็นประวัติการณ์ในเวลาอันสั้น แต่ในขณะเดียวกัน มันก็เป็นดาบสองคม เพราะเมื่อสถานการณ์โควิดคลี่คลาย ผู้คนเริ่มกลับไปใช้ชีวิตตามปกติ “ความจำเป็น” ในการใช้งานแอปนี้จึงลดลงฮวบฮาบ

เมื่อโลกกลับสู่สภาวะปกติ แอปกลับหาที่ยืนไม่ได้

ปัญหาใหญ่ที่สุดที่ Clubhouse เผชิญหลังจากโลกเริ่มเปิดเมือง คือการหา Use Case หรือเหตุผลในการใช้งานที่สอดคล้องกับวิถีชีวิตปกติของผู้คนไม่ได้

Real time Audio กินเวลาชีวิตมากเกินไป

ธรรมชาติของ Clubhouse คือการฟังสด (Synchronous Content) ซึ่งเรียกร้อง “ความสนใจและเวลา” จากผู้ใช้งานสูงมาก คุณไม่สามารถเร่งความเร็วเสียงได้ (ในตอนแรก) ไม่สามารถข้ามช่วงที่น่าเบื่อได้ และต้องตั้งใจฟังเพื่อไม่ให้พลาดประเด็นสำคัญ

เมื่อคนต้องกลับไปทำงานที่ออฟฟิศ ต้องขับรถ หรือมีกิจกรรมทางสังคมอื่นๆ การจะปลีกเวลามานั่งฟังคนคุยกัน 2-3 ชั่วโมงจึงเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้ ต่างจาก Podcast หรือ YouTube ที่เป็นแบบ On-demand ผู้ใช้สามารถเลือกฟังเมื่อไหร่ก็ได้ หยุดพักได้ และเร่งความเร็วได้ตามต้องการ พฤติกรรมการเสพสื่อที่เปลี่ยนไปเมื่อหมดโควิด จึงทำให้ Clubhouse กลายเป็นกิจกรรมที่ “สิ้นเปลืองเวลา” ในสายตาผู้ใช้จำนวนมาก

คู่แข่งยักษ์ใหญ่ขยับตัวทำฟีเจอร์เลียนแบบได้เร็วกว่า

ในโลกเทคโนโลยี หากนวัตกรรมของคุณไม่ได้มีกำแพงป้องกันทางเทคนิคที่ซับซ้อน (Deep Tech) มันง่ายมากที่จะถูกลอกเลียนแบบ Clubhouse พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า “Social Audio เป็นเพียงฟีเจอร์ (Feature) ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ (Product)”

ศึกชิงบัลลังก์เสียงจากเจ้าถิ่น

ทันทีที่ Clubhouse ฮิตติดลมบน แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ที่มีฐานผู้ใช้อยู่แล้วต่างก็เข็นฟีเจอร์ที่คล้ายกันออกมาฆ่าน้องใหม่ทันที

• Twitter (X): เปิดตัว Twitter Spaces ซึ่งเข้าถึงง่ายกว่า อยู่ในแอปเดิมที่คนใช้ติดตามข่าวสารอยู่แล้ว
• Facebook: เปิดตัว Live Audio Rooms
• Spotify: พัฒนา Greenroom (ต่อมาเปลี่ยนเป็น Spotify Live)
• LinkedIn: ก็มีฟีเจอร์ Audio Events สำหรับสายธุรกิจ

คำถามสำคัญของผู้ใช้คือ “ทำไมฉันต้องโหลดแอปใหม่ สร้างฐานผู้ติดตามใหม่ ในเมื่อแอปเดิมที่มีเพื่อนครบอยู่แล้วก็ทำได้เหมือนกัน?” ความได้เปรียบของ Clubhouse จึงพังทลายลงเมื่อยักษ์ใหญ่ขยับตัว เพราะคู่แข่งมี Distribution Channel หรือช่องทางกระจายสินค้าที่เหนือกว่ามหาศาล

ระบบนิเวศที่ไม่เอื้อต่อ Creator และการทำเงินระยะยาว

หัวใจสำคัญของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียคือ Content Creator ครับ หากไม่มีคนสร้างคอนเทนต์ ก็ไม่มีคนเข้ามาฟัง แต่ Clubhouse กลับสอบตกในเรื่องการดูแล Creator ในระยะยาว

ความเหนื่อยล้าของผู้จัด Burnout

การจัดรายการสดบน Clubhouse ต้องใช้พลังงานสูงมาก ต้องคุมเวที ต้องพูดคุยตลอดเวลา และเมื่อจบรายการ คอนเทนต์นั้นก็หายไป (ในช่วงแรกไม่มีฟีเจอร์อัดเสียงย้อนหลัง) เท่ากับว่าแรงที่ลงไป สูญเปล่าทันทีที่กดปิดห้อง ไม่สามารถนำไปต่อยอดสร้าง Passive Income หรือทำ SEO ให้คนค้นหาเจอในภายหลังได้

ต่างจาก YouTube หรือ TikTok ที่คลิปหนึ่งคลิปสามารถสร้างยอดวิวและรายได้ต่อเนื่องเป็นปีๆ เมื่อ Creator รู้สึกว่าผลตอบแทน (ทั้งตัวเงินและการเติบโต) ไม่คุ้มค่ากับแรงที่ลงไป พวกเขาก็ทยอยย้ายกลับไปแพลตฟอร์มเดิมที่มั่นคงกว่า ทิ้งให้ห้องสนทนาใน Clubhouse เงียบเหงาลงเรื่อยๆ

ปัญหาคุณภาพคอนเทนต์และ User Retention ที่รักษาไม่ได้

เมื่อความเห่อ (Hype) จางหายไป สิ่งที่จะรั้งผู้ใช้งานไว้ได้คือ “คุณภาพของเนื้อหา” แต่ Clubhouse ประสบปัญหาในการควบคุมคุณภาพ (Quality Control) อย่างหนัก

ห้องไร้สาระและ Clickbait ครองเมือง

ในช่วงหลัง เรามักจะเจอห้องที่ตั้งชื่อหัวข้อล่อเป้า (Clickbait) แต่เนื้อหาข้างในกลับไม่มีสาระ หรือเป็นห้องเงียบๆ ที่คนแค่เข้ามาแขวนรูปโปรไฟล์เพื่อหาผู้ติดตาม (Follow for Follow) อัลกอริทึมในการแนะนำห้องก็ไม่แม่นยำพอที่จะกรองเนื้อหาขยะเหล่านี้ออกไปได้

เมื่อผู้ใช้งานกดเข้ามาแล้วเจอแต่ห้องที่ไม่น่าสนใจซ้ำๆ พวกเขาก็เริ่มหมดความอดทนและเลิกเปิดแอปไปในที่สุด ส่งผลให้ค่า User Retention (อัตราการกลับมาใช้งานซ้ำ) ต่ำลงอย่างน่าใจหาย นำไปสู่การลดลงของ Active Users ที่กู้คืนได้ยาก

เรื่องราวของ Clubhouse คือบทเรียนชั้นครูที่สอนให้เรารู้ว่า “กระแส” (Trend) ไม่ใช่ “ความยั่งยืน” (Sustainability) การเติบโตที่รวดเร็วเกินไปโดยไม่มีรากฐานที่มั่นคง อาจนำมาซึ่งการล่มสลายที่รวดเร็วพอๆ กันClubhouse ไม่ได้ทำผิดที่สร้างนวัตกรรมใหม่ แต่พ่ายแพ้ให้กับบริบทของโลกที่เปลี่ยนไป และความสามารถในการปรับตัวที่ไม่ทันต่อคู่แข่ง สำหรับเจ้าของธุรกิจและนักการตลาด กรณีศึกษานี้เตือนใจเราว่า อย่าเพิ่งหลงระเริงกับความสำเร็จชั่วข้ามคืน แต่ให้มองหา Use Case ที่แท้จริงของสินค้าให้เจอ สร้าง Ecosystem ที่รักษาทั้งลูกค้าและพันธมิตรไว้ให้ได้ และที่สำคัญที่สุดคือ ต้องมีแผนรับมือเสมอในวันที่ “ลมเปลี่ยนทิศ” ครับ พี่แว่นเชื่อว่า Clubhouse ยังคงพยายามปรับตัวเพื่อหาจุดยืนใหม่ แต่บทเรียนที่พวกเขาทิ้งไว้ จะเป็นประโยชน์กับวงการธุรกิจไปอีกนานแสนนาน