Competitive Advantage วิธีสร้าง “คูเมือง” (Moat) ป้องกันคู่แข่ง

การลงทุน ปู่ Warren Buffett มักเปรียบเทียบธุรกิจที่ยอดเยี่ยมว่าเหมือนกับปราสาท (Castle) ที่มีความมั่งคั่งอยู่ด้านใน แต่ปราสาทที่รวยแค่ไหนก็ไร้ความหมาย ถ้าวันหนึ่งถูกข้าศึกบุกยึดได้ง่ายๆ สิ่งที่ปู่ Buffett มองหาจึงไม่ใช่แค่ตัวปราสาท แต่คือคูเมือง (Moat) ที่กว้างและลึก ซึ่งล้อมรอบปราสาทไว้ เพื่อกันไม่ให้คู่แข่งข้ามมาตีเมืองได้ง่ายๆ เราเรียกสิ่งนี้ว่า Economic Moat หรือ ความได้เปรียบในการแข่งขัน 

วันนี้ พี่แว่น จะพาคุณไปดูวิธีขุดคูเมือง 5 รูปแบบ ที่จะทำให้ธุรกิจของคุณแกร่งจนคู่แข่งต้องถอดใจค่ะ

Intangible Assets (สินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้)

ของที่ใครก็ก๊อปปี้ไม่ได้ คูเมืองที่เห็นบ่อยที่สุดแต่สร้างยากที่สุด มันคือสิ่งที่คุณมีแต่คู่แข่งไม่มี และไม่สามารถสร้างเลียนแบบได้ในเร็ววัน แบ่งเป็น 

• แบรนด์ (Brand) ทำไมคนยอมซื้อกระเป๋า Hermes ใบละแสน หรือกิน Coke ทั้งที่น้ำอัดลมยี่ห้ออื่นถูกกว่า? เพราะแบรนด์คือความไว้ใจ และภาพลักษณ์ ที่ฝังในหัวลูกค้า
• สิทธิบัตร (Patents) บริษัทยาที่คิดค้นสูตรยาได้เจ้าเดียวในโลก จะสามารถตั้งราคาเท่าไหร่ก็ได้จนกว่าสิทธิบัตรจะหมดอายุ
• ใบอนุญาต (Licenses) ธุรกิจที่ต้องได้รับสัมปทานจากรัฐ เช่น รถไฟฟ้า หรือเหมืองแร่ ซึ่งไม่ใช่ใครจะมีเงินแล้วเดินเข้าไปทำได้เลย

Switching Costs (ต้นทุนการเปลี่ยนใจ)

อยากย้ายค่าย แต่มันยุ่งยากจัง เคยไหมครับ? อยากเปลี่ยนโปรแกรมที่ใช้อยู่ไปใช้ของเจ้าอื่นที่ถูกกว่า แต่พอคิดถึงความวุ่นวายที่ต้องย้ายข้อมูล ต้องเรียนรู้ระบบใหม่ หรือต้องจ่ายค่าปรับ ก็เลยทนใช้ของเดิมต่อไป นี่คือ Switching Costs ครับ ธุรกิจที่มีคูเมืองนี้จะทำให้ลูกค้าติดหนึบ (Lock-in) ไม่ใช่เพราะรักมาก แต่เพราะขี้เกียจเปลี่ยน

• ตัวอย่าง บริษัทที่ใช้ Microsoft Office หรือ Adobe ทั้งองค์กร การจะเปลี่ยนไปใช้ซอฟต์แวร์อื่นหมายถึงต้องเทรนนิ่งพนักงานใหม่ยกแผง ซึ่งเสียเวลาและค่าใช้จ่ายมาก

Network Effect (พลังเครือข่าย)

ยิ่งคนใช้เยอะ ยิ่งมีค่า สุดยอดคูเมืองของยุคดิจิทัล เป็นสภาวะที่สินค้านั้นจะมีค่ามากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อมีผู้ใช้งานเพิ่มขึ้น

• Facebook/LINE ถ้าคุณเป็นคนเดียวในโลกที่เล่น Facebook แอปนี้จะไม่มีค่าเลย แต่เพราะเพื่อนทุกคนของคุณอยู่ที่นั่น คุณจึงจำเป็นต้องใช้มัน
• Marketplace (Shopee/Lazada) คนขายอยากไปขายในที่ที่มีคนซื้อเยอะ  คนซื้อก็อยากไปซื้อในที่ที่มีของขายเยอะ วนเป็นลูปที่คู่แข่งหน้าใหม่เจาะเข้ายากมาก

Cost Advantage (ความได้เปรียบด้านต้นทุน)

ถูกกว่า ดีกว่า ใครจะสู้? การขายตัดราคา (Price War) เป็นกลยุทธ์สิ้นคิดที่พากันเจ๊ง แต่ถ้าคุณมี Cost Advantage คุณจะชนะใสๆ หมายถึงการที่คุณสามารถผลิตสินค้าได้ในต้นทุนที่ต่ำกว่าชาวบ้าน อย่างแท้จริง ทำให้คุณขายราคาถูกได้โดยที่ยังมีกำไร ในขณะที่คู่แข่งถ้าลดราคาตามจะขาดทุนทันที

• Economies of Scale ยิ่งผลิตเยอะ ต้นทุนต่อชิ้นยิ่งถูก (เช่น โรงงานขนาดใหญ่)
• Process Advantage มีกรรมวิธีการผลิตลับเฉพาะที่ประหยัดกว่า เร็วกว่า (เช่น Toyota Production System)

Efficient Scale (สเกลที่พอดี)

ตลาดนี้ที่ยืนมีจำกัด คูเมืองนี้อาจฟังดูแปลก แต่สำหรับธุรกิจเฉพาะทาง คือการทำธุรกิจในตลาดที่มีขนาดจำกัด พอดีสำหรับผู้เล่นเพียง 1-2 ราย

• ตัวอย่าง สนามบินในเมืองเล็กๆ, ท่อส่งน้ำมัน หรือโรงงานผลิตชิ้นส่วนเฉพาะทาง
• ตลาดเหล่านี้มีลูกค้าจำกัด หากมีคู่แข่งรายใหม่เข้ามาลงทุนเพิ่ม จะทำให้เจ๊งคู่เพราะส่วนแบ่งตลาดไม่พอเลี้ยง 2 บริษัท คู่แข่งที่ฉลาดจึงมักเลือกที่จะไม่เข้ามาแข่ง ปล่อยให้เจ้าเดิมกินรวบไปคนเดียว

การทำธุรกิจให้ขายดี ในช่วงแรกอาจอาศัยแค่สินค้าที่ดีหรือการตลาดที่เก่ง แต่การจะทำธุรกิจให้มั่นคงในระยะยาว คุณต้องถามตัวเองเสมอว่าอะไรคือ Moat ของเรา?ถ้าคำตอบคือไม่มี (ใครๆ ก็ก๊อปปี้ฉันได้ใน 3 วัน) ให้รีบสร้างมันขึ้นมาครับ จะเป็นการสร้างแบรนด์ให้แข็ง, สร้างระบบสมาชิก (Membership) เพื่อเพิ่ม Switching Cost, หรือขยายสเกลเพื่อลดต้นทุนก็ได้ เพราะในวันที่ข้าศึก (คู่แข่ง) มาประชิดประตูเมืองคูน้ำ ที่คุณขุดไว้ในวันนี้ จะเป็นสิ่งที่ปกป้องอาณาจักรของคุณครับ

อยากเริ่มสร้าง Moat ให้ธุรกิจ แต่ไม่รู้จะเริ่มขุดจากตรงไหน? หากคุณต้องการที่ปรึกษาเพื่อวิเคราะห์จุดแข็งและวางกลยุทธ์สร้างความได้เปรียบในระยะยาวเราจะช่วยคุณส่องหาจุดแข็งที่ซ่อนอยู่ และเปลี่ยนมุมมองธรรมดาให้กลายเป็นเกราะป้องกันธุรกิจที่คู่แข่งตามไม่ทันค่ะ