หากย้อนกลับไปเมื่อ 10 ปีก่อน คงไม่มีใครไม่รู้จัก Victoria’s Secret Fashion Show รันเวย์ระดับโลกที่เต็มไปด้วย นางฟ้าหุ่นเป๊ะ สวมปีกอลังการ และชุดชั้นในราคาแพง ภาพลักษณ์ความเซ็กซี่ที่สมบูรณ์แบบนี้เคยสร้างยอดขายถล่มทลายและทำให้ Victoria’s Secret ครองตลาดชุดชั้นในสหรัฐฯ ได้อย่างเบ็ดเสร็จ แต่แล้ววันหนึ่ง อาณาจักรที่ดูเหมือนจะไม่มีวันล้มกลับสั่นคลอน ยอดขายดิ่งลงเหว แฟชั่นโชว์ถูกยกเลิก และแบรนด์ถูกวิจารณ์อย่างหนัก จนต้องรื้อโครงสร้างบริหารใหม่ทั้งหมดเกิดอะไรขึ้นกับแบรนด์ที่เคยเป็นนิยามของความเซ็กซี่?
บทความนี้จะพาถอดบทเรียนการตลาดครั้งสำคัญ เมื่อโลกหมุนไปข้างหน้า แต่แบรนด์กลับย่ำอยู่กับที่ ผลลัพธ์ที่ได้จึงเจ็บปวดกว่าที่คิดค่ะ
ช่วงรุ่งเรืองของนางฟ้าขายฝันที่ไม่มีใครเอื้อมถึง ในอดีต กลยุทธ์ของ Victoria’s Secret ชัดเจนมากค่ะ คือการขาย ความเพ้อฝัน ผ่านนางแบบที่มีสัดส่วนทองคำ ผอม สูง หุ่นดีแบบพิมพ์นิยม
แบรนด์สร้างภาพจำว่า นี่คือสิ่งที่ผู้หญิงควรจะเป็น และ นี่คือสิ่งที่ผู้ชายต้องการ การตลาดแบบนี้ได้ผลดีเยี่ยมในช่วงปี 90s และ 2000s ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่มาตรฐานความงามยังถูกจำกัดอยู่ในกรอบแคบๆ ผู้หญิงยอมจ่ายแพงเพื่อซื้อความรู้สึกว่าตัวเองเข้าใกล้ความสมบูรณ์แบบของเหล่านางฟ้า
จุดเปลี่ยน เมื่อคำว่า เซ็กซี่ ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ปัญหาเริ่มก่อตัวขึ้นเมื่อกระแสโลกเปลี่ยนทิศทางในช่วงปี 2016-2018 ค่ะ เกิดการเคลื่อนไหวเรื่อง Body Positivity และกระแส #MeToo ที่เรียกร้องสิทธิสตรี
ผู้หญิงสมัยใหม่เริ่มตั้งคำถามว่า ทำไมฉันต้องพยายามผอมแห้งเพื่อให้ผู้ชายชอบ? หรือ ทำไมไม่มีชุดชั้นในสำหรับคนอ้วน คนท้อง หรือคนที่มีรูปร่างปกติบ้าง?
ในขณะที่คู่แข่งหน้าใหม่อย่างที่ใช้นางแบบหุ่นจริง ไม่รีทัช และ Savage X Fenty ของ Rihanna ที่ขนทัพนางแบบทุกสีผิว ทุกไซส์ แม้กระทั่งคนท้องเดินรันเวย์ กำลังกวาดใจผู้บริโภคด้วยคำว่า ความหลากหลาย
แต่ Victoria’s Secret กลับเลือกที่จะเมินเฉยและยังคงยึดมั่นในมาตรฐานความงามแบบเดิมต่อไปค่ะ
ฟางเส้นสุดท้าย บทสัมภาษณ์ที่พังทลายอาณาจักร วิกฤตพุ่งถึงขีดสุดในปี 2018 เมื่อ Ed Razek ผู้บริหารฝ่ายการตลาดให้สัมภาษณ์กับนิตยสาร Vogue ว่า
แบรนด์เราไม่จำเป็นต้องมีนางแบบ Transgender หรือ Plus-size บนรันเวย์ เพราะโชว์ของเราคือแฟนตาซี
ประโยคนี้กลายเป็นระเบิดเวลาทันทีค่ะ กระแสต่อต้านลุกลามไปทั่วโลก หุ้นร่วงระนาว ยอดขายตกต่ำที่สุดในประวัติศาสตร์ จนนำไปสู่การ ยกเลิกแฟชั่นโชว์ในปี 2019 และการลาออกของผู้บริหารชุดเก่า เป็นการปิดฉากตำนานนางฟ้าอย่างเป็นทางการ
การกอบกู้แบรนด์เปลี่ยนจากนางฟ้า เป็นผู้หญิงที่มีพลัง เมื่อหลังชนฝา Victoria’s Secret จึงต้องผ่าตัดแบรนด์ครั้งใหญ่ โดยทิ้งคอนเซปต์ Angels ทั้งหมด และเปิดตัว The VS Collective
แทนที่จะใช้นางแบบหุ่นเป๊ะ แบรนด์หันมาใช้พรีเซนเตอร์ที่เป็น Icon ของความสำเร็จ เช่น นักฟุตบอลหญิงทีมชาติ, นักแสดงและนักกิจกรรม รวมถึงนางแบบ Transgender และ Plus-size เพื่อสื่อสารว่า ความเซ็กซี่คือความมั่นใจและความฉลาด ไม่ใช่แค่รูปร่าง
ร้านค้าถูกตกแต่งใหม่ให้ดูสว่างและเป็นมิตรขึ้น สินค้าเริ่มเน้นความสบาย มากกว่าแค่ดีไซน์ยั่วยวน เพื่อดึงลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่กลับมา
3 บทเรียนการตลาดจาก Victoria’s Secret กรณีศึกษานี้ให้บทเรียนที่สำคัญมากสำหรับเจ้าของธุรกิจและนักการตลาดดังนี้ค่ะ
1. อย่ายึดติดกับความสำเร็จเดิม
สิ่งที่เคยทำให้คุณรวยเมื่อ 10 ปีก่อน อาจเป็นสิ่งที่ทำให้คุณเจ๊งในวันนี้ พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนตลอดเวลา แบรนด์ต้องพร้อม Disruption ตัวเองก่อนที่จะถูกคนอื่นทำลายค่ะ
2. ฟังเสียงผู้บริโภค มากกว่าเสียงตัวเอง
Victoria’s Secret ล้มเหลวเพราะพยายาม ยัดเยียด สิ่งที่แบรนด์ชอบให้ลูกค้า โดยไม่สนว่าลูกค้าต้องการความหลากหลายและความจริงใจ การทำ Brand Listening จึงสำคัญมากสำหรับการทำตลาดในปัจจุบัน
3. Inclusivity ไม่ใช่ทางเลือก แต่คือ ทางรอด
ความหลากหลายทางเพศ รูปร่าง และสีผิว ไม่ใช่แค่เทรนด์ฉาบฉวย แต่เป็นมาตรฐานใหม่ของสังคมโลก แบรนด์ที่กีดกันกลุ่มคนบางกลุ่มออกไป เท่ากับคุณกำลังตัดโอกาสทางธุรกิจของตัวเอง
การเปลี่ยนแปลงจาก อดีต สู่ ปัจจุบัน เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนว่าแบรนด์ต้องพลิกโฉมแค่ไหน ลองดูความแตกต่างตรงนี้ค่ะ
Victoria’s Secret ในอดีต ขายฝันที่ต้องพยายามเป็น
แนวคิดเดิมคือเชื่อว่าความเซ็กซี่มีแบบเดียว คือต้องผอม สูง ขาว หุ่นเป๊ะเหมือนนางฟ้า โดยมีเป้าหมายในการทำชุดชั้นในที่เน้นภาพลักษณ์ให้ “ผู้ชายชอบมอง” (Male Gaze) สิ่งที่ลูกค้าได้รับคือความรู้สึกกดดัน เพราะมองนางแบบแล้วรู้สึกว่าตัวเองไม่ดีพอ
Victoria’s Secret ปัจจุบัน ขายความจริงที่เป็นอยู่แล้ว
แนวคิดใหม่คือความเซ็กซี่เท่ากับความมั่นใจ ไม่ว่าจะมีรูปร่าง สีผิว หรือวัยไหน โดยมีเป้าหมายทำชุดชั้นในเพื่อผู้หญิงใส่เอง เน้นใส่สบาย ฟังก์ชันใช้งานจริง และเข้ากับสรีระที่หลากหลาย สิ่งที่ลูกค้าได้รับคือความรู้สึกได้รับการยอมรับ แบรนด์ดูเป็นมิตรและเข้าใจธรรมชาติของผู้หญิงมากขึ้น
หัวใจสำคัญของเรื่องนี้
สิ่งที่ทำให้ Victoria’s Secret เกือบล้มละลาย คือการฝืนกระแสโลกค่ะ ในขณะที่ลูกค้าทั่วโลกตะโกนบอกว่า ฉันอยากสวยในแบบของฉัน แต่แบรนด์กลับปิดหูแล้วบอกว่า ไม่ เธอต้องสวยแบบนางฟ้าเท่านั้น การเมินเฉยต่อเสียงเล็กๆ ของลูกค้า สะสมนานเข้าจนกลายเป็นระเบิดที่ทำลายศรัทธาของแบรนด์จนพังทลาย
ผู้เชี่ยวชาญวางกลยุทธ์ SEO และ Business Strategy เพื่อเพิ่มโอกาสทางรายได้ ลดต้นทุนการตลาด สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน และเน้นเนื้อหาที่อ่านง่าย เข้าใจจริง
