เมื่อพูดถึงการลงโฆษณา Google Ads หรือแพลตฟอร์มออนไลน์อื่นๆ คนส่วนใหญ่มักจะคุ้นเคยกับการจ่ายเงินเมื่อมีคนคลิก แต่ในโลกของการตลาดออนไลน์ ยังมีอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สำคัญไม่แพ้กัน นั่นคือ CPM
สำหรับเจ้าของธุรกิจหรือนักการตลาดที่ต้องการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น หรือต้องการให้คนจดจำแบรนด์ได้ การเข้าใจโมเดลการจ่ายเงินแบบ CPM คือกุญแจดอกสำคัญที่จะช่วยให้คุณบริหารงบประมาณได้อย่างคุ้มค่า วันนี้เราจะมาเจาะลึกกันว่า CPM คืออะไร และทำไมมันถึงเป็นตัวเลือกแรกของแบรนด์ใหญ่ทั่วโลก
CPM คืออะไรในระบบโฆษณาออนไลน์ CPM ย่อมาจาก Cost Per Mille คำว่า Mille ในภาษาละตินแปลว่าพัน ดังนั้นความหมายโดยรวมของ CPM ก็คือ ราคาต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง
ความหมายของ CPM แบบเข้าใจง่าย ลองนึกภาพการเช่าป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ใจกลางสยามดูนะคะ เจ้าของป้ายเขาไม่ได้คิดเงินคุณตามจำนวนคนที่เงยหน้ามองแล้วเดินเข้าร้าน แต่เขาคิดเงินจากการประเมินว่า ในแต่ละวันมีคนเดินผ่านป้ายนี้กี่คน
CPM ในโลกออนไลน์ก็ทำงานคล้ายกันค่ะ คุณจ่ายเงินเพื่อให้ Google หรือเว็บไซต์พันธมิตรนำป้ายโฆษณา (แบนเนอร์) หรือวิดีโอของคุณไปแปะไว้ในที่ที่มีคนพลุกพล่าน โดยระบบจะนับยอดวิวให้ครบ 1,000 ครั้ง แล้วค่อยคิดเงินคุณ 1 รอบ ไม่ว่าคนคนนั้นจะสนใจกดคลิกหรือไม่ก็ตาม
CPM ต่างจาก CPC และ CPA อย่างไร เพื่อไม่ให้สับสน ขอเปรียบเทียบความแตกต่างให้เห็นภาพชัดเจนดังนี้ค่ะ
CPC (Cost Per Click): จ่ายเมื่อมีคน คลิก เหมาะกับการหาคนเข้าเว็บไซต์CPA (Cost Per Action): จ่ายเมื่อเกิด ผลลัพธ์ เช่น การสั่งซื้อ หรือสมัครสมาชิก เหมาะกับแคมเปญเน้นยอดขายCPM (Cost Per Mille): จ่ายเมื่อมีคน เห็น เหมาะกับการป่าวประกาศให้โลกรู้ว่ามีแบรนด์เราอยู่
หลักการทำงานของ CPM ใน Google Ads ในระบบ Google Ads การใช้งาน CPM มักจะนิยมใช้กับเครือข่ายดิสเพลย์ (Google Display Network) และ YouTube เป็นหลัก เพราะเป็นพื้นที่ที่เน้นการนำเสนอด้วยภาพและวิดีโอ ซึ่งดึงดูดสายตาได้ดีกว่าข้อความ
การคิดค่าใช้จ่ายต่อ 1,000 การแสดงผล สูตรการคำนวณนั้นตรงไปตรงมามากค่ะ สูตร: (งบประมาณทั้งหมด ÷ จำนวนการแสดงผล) x 1,000 = CPM
ตัวอย่างเช่น : หากคุณตั้งงบประมาณไว้ว่า ยอมจ่ายสูงสุด 50 บาท ต่อการโฆษณา 1,000 ครั้ง เมื่อโฆษณาของคุณแสดงครบ 10,000 ครั้ง คุณจะเสียเงินเพียง 500 บาทเท่านั้น (วิธีคิด: 10,000 หาร 1,000 เท่ากับ 10 หน่วย, เอา 10 คูณ 50 บาท เท่ากับ 500 บาท)
ตำแหน่งโฆษณาและผลต่อ CPM ราคาของ CPM ไม่ได้เท่ากันทุกที่ค่ะ มันขึ้นอยู่กับ ทำเล ของเว็บไซต์ที่คุณไปโฆษณาด้วย
ถ้าโฆษณาไปโผล่ในเว็บไซต์ข่าวชื่อดังที่มีคนเข้าหลักล้าน ราคา CPM ย่อมสูงกว่าเว็บไซต์ทั่วไป
ถ้าเจาะจงกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมาก หรือมีการแข่งขันแย่งชิงพื้นที่โฆษณาสูง ราคาก็จะดีดตัวขึ้นตามกลไกการประมูล
หมายเหตุ: ราคา CPM อาจเริ่มต้นตั้งแต่หลักสิบไปจนถึงหลักร้อยบาท ขึ้นอยู่กับคุณภาพของกลุ่มเป้าหมายและตำแหน่งที่โฆษณาแสดงผล ราคาดังกล่าวเป็นเพียงการประมาณการเพื่อให้เห็นภาพเท่านั้น ไม่สามารถใช้ในการอ้างอิงได้โดยตรง
แคมเปญแบบไหนเหมาะกับการใช้ CPM จากประสบการณ์ที่ดูแลลูกค้ามาหลายกลุ่ม CPM ไม่ใช่ยาวิเศษที่รักษาได้ทุกโรค แต่มันเหมาะมากกับวัตถุประสงค์เฉพาะทาง
แคมเปญสร้างการรับรู้แบรนด์ หากคุณต้องการให้คนรู้จักชื่อแบรนด์ของคุณ ให้คนเห็นโลโก้ผ่านตาบ่อยๆ จนจำได้ (Brand Awareness) CPM คือคำตอบที่ดีที่สุด เพราะคุณสามารถกวาดสายตาคนจำนวนมหาศาลได้ในงบประมาณที่ควบคุมได้ ถูกกว่าการจ่ายรายคลิกแน่นอนในแง่ของจำนวนคนเห็น
แคมเปญเปิดตัวสินค้า หรือบริการใหม่ สมมติว่าคุณเพิ่งออก เครื่องดื่มรสชาติใหม่ ที่คนยังไม่รู้จัก และไม่มีใครค้นหาชื่อนี้ใน Google แน่นอน หน้าที่ของคุณคือต้องเอาภาพสินค้าไปกระแทกตาคนให้ได้มากที่สุด เพื่อกระตุ้นความอยากรู้ การใช้ CPM จึงตอบโจทย์มากในช่วงเปิดตัว
แคมเปญที่เน้นการมองเห็นมากกว่าการคลิก บางครั้งเราอาจแค่อยากแจ้งข่าวสาร เช่น สาขาใหม่เปิดแล้ว หรือ โปรโมชั่นวันสุดท้าย โดยไม่ได้คาดหวังให้คนต้องคลิกเข้ามาซื้อออนไลน์ทันที แค่ให้เขารับรู้ข้อมูลก็ถือว่าบรรลุเป้าหมายแล้ว
CPM ไม่เหมาะกับแคมเปญแบบไหน เหรียญย่อมมีสองด้านเสมอ CPM ก็มีข้อควรระวังที่คุณต้องรู้ก่อนตัดสินใจใช้
แคมเปญที่ต้องการยอดขายทันที ถ้าคุณมีงบจำกัดและต้องการให้ทุกบาทที่จ่ายไปแลกกลับมาเป็นยอดขายทันที CPM อาจไม่ใช่ทางเลือกที่ดีนัก เพราะคุณจะต้องจ่ายเงินไปกับการแสดงผลให้คนที่อาจจะแค่ เห็นผ่านๆ แต่ไม่คิดจะซื้อ ซึ่งจะทำให้ต้นทุนต่อการขายจริงสูงเกินรับไหว
แคมเปญที่ต้องการวัดผลจากคลิกหรือ Conversion หากเป้าหมายของคุณคือยอดคนลงทะเบียน หรือยอดดาวน์โหลดแอป CPM จะทำให้คุณวัดความคุ้มค่าได้ยาก เพราะระบบจะโฟกัสที่การนำส่งโฆษณาให้แสดงผลเยอะที่สุด ไม่ได้สนใจว่าจะนำส่งให้คนที่ มีแนวโน้มจะคลิก เหมือนระบบ CPC
อ่านค่า CPM ให้ถูกบริบท ตัวเลข CPM ในรายงานบอกอะไรได้มากกว่าแค่ราคาที่เราจ่ายไปค่ะ
CPM สูงหรือต่ำ บอกอะไรได้บ้าง
CPM ต่ำ: อาจแปลว่าคุณเข้าถึงคนจำนวนมากในราคาถูก แต่อาจเป็นกลุ่มคนที่กว้างเกินไป หรือเว็บไซต์ที่ไปแสดงผลอาจไม่ได้คุณภาพมากนักCPM สูง: อาจแปลว่าคุณกำลังแข่งขันในตลาดที่ดุเดือด หรือคุณเลือกกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำและพรีเมียมมาก คู่แข่งจึงแย่งกันลงโฆษณาตรงนั้น
CPM ควรดูควบคู่กับตัวชี้วัดใด อย่าดู CPM โดดๆ ค่ะ ควรดูคู่กับ Reach (จำนวนคนที่เข้าถึง) และ Frequency (ความถี่ในการเห็น) ถ้า CPM ถูก แต่ Frequency สูงปรี๊ด (คนเดิมเห็นซ้ำ 20 รอบ) แบบนี้ก็ไม่ดี เพราะลูกค้าจะรำคาญ ควรคุมความถี่ให้เหมาะสมเพื่อให้งบประมาณกระจายไปหาคนใหม่ๆ บ้าง
CPM ในมุมของนักวิเคราะห์ Google Ads CPM ที่เพิ่มสูงขึ้นในแต่ละปี เป็นสัญญาณบอกว่าพื้นที่โฆษณาออนไลน์เริ่มแน่นขนัดมากขึ้น แบรนด์ต่างๆ ต้องจ่ายแพงขึ้นเพื่อแย่งชิงความสนใจเท่าเดิม ดังนั้นหน้าที่ของเราคือต้องทำชิ้นงานโฆษณา (Creative) ให้โดดเด่นที่สุด เพื่อให้คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปทุกบาท
อยากให้คนเห็นเยอะๆ ใช้ CPM
อยากให้คนคลิกเข้าเว็บ ใช้ CPC
อยากได้ยอดขาย ใช้ CPA
การเริ่มต้นด้วยความเข้าใจที่ถูกต้อง จะช่วยให้คุณไม่เสียเงินเปล่าและสามารถใช้ CPM เป็นอาวุธสำคัญในการสร้างแบรนด์ให้เติบโตได้อย่างมั่นคงค่ะ
Content SEO Strategist – Wantalk Marketing” เขียนเนื้อหา SEO สำหรับเว็บไซต์ธุรกิจและบริการ ” วิเคราะห์เจตนาการค้นหา เพื่อออกแบบเนื้อหาให้ตรงกับสิ่งที่ผู้ใช้ต้องการจริง เขียนเนื้อหาที่ทำให้ Google เข้าใจ
