Loss Leader Strategy ยอมขาดทุนกำไรบางตัว เพื่อดึงลูกค้าเข้าร้าน
คุณเคยสงสัยไหมคะว่า ทำไมซูเปอร์มาร์เก็ตถึงชอบจัดโปรโมชั่นขายไข่ไก่ หรือ น้ำมันพืช ในราคาที่ถูกแสนถูกอยู่บ่อย ๆ บางทีถูกกว่าราคาทุนด้วยซ้ำ? เขาคำนวณผิดพลาดหรือเปล่า? หรือเขาใจดีอยากแจกฟรี? คำตอบคือ “ไม่ใช่ทั้งคู่” ค่ะ แต่นี่คือกลยุทธ์ระดับเซียนที่เรียกว่า “Loss Leader Pricing”
การยอมให้เข้าเนื้อในสินค้าบางตัว เพื่อเป็นสินค้าหลัก ในการดึงลูกค้าเข้าร้าน และหวังผลกำไรจากสินค้าตัวอื่นที่ลูกค้าหยิบติดมือกลับไปแทน วันนี้จะพาไปดูว่ากลยุทธ์ที่ยอมเจ็บตัวนิดหน่อย แต่ทำให้กลยุทธ์นี้อยู่ได้ในระยะยาวกันแน่นะ
กลไกการทำงานยอมเสียเบี้ยเพื่อกินขุน
หลักการของ Loss Leader เรียบง่ายมากค่ะ มันคือจิตวิทยาที่เล่นกับพฤติกรรมผู้บริโภค 3 ขั้นตอน
- แม่เหล็กดึงดูด ใช้สินค้ายอดนิยมที่คนต้องซื้อบ่อยๆ เช่น ไข่, นม, ผ้าอ้อม มาลดราคาแบบ “Shock Price” เพื่อดึงคนให้เดินเข้ามาในร้าน หรือกดเข้าแอปฯ
- ภาพลวงตา เมื่อลูกค้าเห็นว่า “ไข่ไก่ร้านนี้ถูกจัง” สมองจะเหมาเอาเองว่า “สินค้าอย่างอื่นในร้านก็น่าจะถูกเหมือนกัน” ทำให้ความระแวงเรื่องราคาลดลง
- ถัาเฉลี่ยกำไร พอเข้ามาแล้ว น้อยคนมากค่ะที่จะซื้อแค่ไข่แผงเดียวแล้วเดินออก ลูกค้ามักจะหยิบน้ำปลา ขนม ผัก หรือเนื้อสัตว์ (ที่มีกำไรสูง) ติดมือไปด้วย สุดท้ายเมื่อรวมทั้งตะกร้า ร้านค้าก็ “กำไร” อยู่ดีค่ะ
กรณีศึกษาตำนาน ไก่ย่าง Costco
ถ้าพูดถึง Loss Leader ที่โด่งดังที่สุดในโลก ต้องยกให้ Costco ห้างค้าส่งยักษ์ใหญ่ของอเมริกาค่ะ Costco ขายไก่ย่างทั้งตัว ในราคา $4.99 (ประมาณ 170 บาท) มานานหลายสิบปี ไม่ว่าเงินเฟ้อจะขึ้นแค่ไหน ราคานี้ไม่เคยเปลี่ยน
- Costco ยอมรับตรงๆ ว่าขาดทุน จากการขายไก่ย่างปีละหลายร้อยล้านบาท
- แต่ทำไมยังขาย? เพราะไก่ย่างราคาถูกนี้ดึงดูดคนให้มาที่ห้าง และ Costco วางไก่ย่างไว้ลึกที่สุดของห้าง ค่ะ
- ระหว่างทางที่เดินไปหยิบไก่ ลูกค้าต้องเดินผ่านทีวีจอใหญ่ เสื้อผ้าแฟชั่น และไวน์ราคาแพง ซึ่งนั่นแหละค่ะคือกำไรที่แท้จริงที่ Costco ต้องการ
ยุคของ Flash Sale 1 บาท
กลยุทธ์นี้ก็ถูกใช้อย่างหนักหน่วงผ่าน Flash Sale ค่ะ
- สินค้า 1 บาท หรือ 9 บาท ที่ Shopee/Lazada เอามาล่อตาล่อใจ คือ Loss Leader ชั้นดี
- เป้าหมายไม่ใช่กำไรจากของ 1 บาท แต่คือการดึง Traffic ให้คนเปิดแอปฯ เข้ามา และสร้างนิสัยให้คนเสพติดการเข้าแอปฯ ทุกวัน
- เมื่อเข้ามาแล้วก็มีโอกาสสูงที่จะกดสั่งของชิ้นอื่นเพิ่ม หรือกดรับคูปองส่วนลดที่ต้องมียอดซื้อขั้นต่ำซึ่งสุดท้ายแพลตฟอร์มก็ได้กำไรจากค่าธรรมเนียมรวมอยู่ดีค่ะ
ข้อควรระวัง ระวังเจอนักล่าของถูก
เหรียญมีสองด้านเสมอค่ะ ความเสี่ยงที่สุดของกลยุทธ์นี้คือกลุ่มลูกค้าที่เรียกว่า Cherry Pickers คือคนที่ฉลาดเลือก “เด็ดแต่ลูกเชอร์รี่” ซื้อเฉพาะของลดราคา แล้วเดินออกเลย ไม่ซื้อของอื่นเพิ่ม ถ้ามีลูกค้าแบบนี้เยอะๆ ร้านเจ๊งแน่นอนค่ะ
วิธีป้องกัน
- จำกัดจำนวนซื้อ เช่น “สิทธิ์แลกซื้อ 1 ชิ้นต่อ 1 ใบเสร็จ” หรือ “จำกัดครอบครัวละ 1 แพ็ค”
- ยอดซื้อขั้นต่ำ “สิทธิ์ซื้อน้ำมันพืชราคาพิเศษ เมื่อซื้อสินค้าครบ 500 บาท”
- วางตำแหน่งสินค้า (Store Layout) เอาของลดราคาไว้ในสุด หรือรายล้อมด้วยสินค้ากำไรสูงเพื่อยั่วยวนระหว่างทาง
ดูที่ “กำไรสุทธิ” อย่าดูแค่ “รายตัว”
การทำธุรกิจไม่จำเป็นต้องกำไรทุกชิ้นค่ะ แต่ต้องกำไร “ทั้งพอร์ต”
Loss Leader สอนให้เรามองภาพใหญ่ว่า บางครั้งการยอมถอย 1 ก้าว ขาดทุนบางตัว อาจทำให้เรากระโดดได้ไกลกว่าเดิม 10 ก้าว ได้ลูกค้าประจำและยอดขายรวมเยอะมาก ๆ ลองสำรวจดูนะคะว่า ในร้านของคุณมีสินค้าตัวไหนที่พอจะเป็น “แม่เหล็ก” ดึงคนเข้าร้านได้บ้าง? ยอมกำไรน้อยหน่อยตรงนี้ เพื่อไปกำไรเยอะๆ ตรงนู้น อาจเป็นทางรอดที่คาดไม่ถึงค่ะ
