Flash Express vs Kerry (KEX) สงครามราคาและกลยุทธ์ Red Ocean ในวงการขนส่งไทย

ถ้ามีรางวัลสมรภูมิเลือดเดือดแห่งปี ต้องยกให้ธุรกิจขนส่งพัสดุ (Express Delivery) เพราะในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา เราได้เห็นการห้ำหั่นกันด้วยราคา ที่รุนแรงจนเหลือเชื่อ จากค่าส่งเริ่มต้น 35-40 บาท ดิ่งลงมาเหลือ 15-19 บาท

คู่ชกหลักที่ทำให้เวทีนี้ลุกเป็นไฟ คือแชมป์เก่าผู้สร้างมาตรฐานอย่าง Kerry Express (ปัจจุบันรีแบรนด์เป็น KEX) และผู้ท้าชิงม้ามืดระดับยูนิคอร์นอย่าง Flash Express

ใครชนะ? ใครเจ็บ? และทำไมการชนะในเกมราคาถึงอาจหมายถึงความพ่ายแพ้ ในเกมกำไร? บทความนี้จะพาไปถอดรหัสสงครามสีส้ม-เหลืองนี้กัน

การมาของ Flash Express กับกลยุทธ์ป่าล้อมเมือง

ตลาดขนส่งไทยมีผู้เล่นหลักคือ ไปรษณีย์ไทย และ Kerry Express ซึ่ง Kerry วางตำแหน่งตัวเองเป็นพรีเมียมแบรนด์ส่งไว สุภาพ แพงหน่อยแต่ชัวร์ จนครองใจคนเมืองได้อยู่หมัด แต่แล้ว คมสันต์ ลี ผู้ก่อตั้ง Flash Express ก็เดินเข้าสู่ตลาดด้วยกลยุทธ์ที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง

1. Aggressive Pricing (ราคาถูกช็อกโลก) Flash เปิดตัวด้วยราคาเริ่มต้น 19-25 บาท และจัดโปรโมชั่นเหลือหลักหน่วยในบางช่วง ตัดราคาเจ้าตลาดแบบครึ่งต่อครึ่ง
2. Free Door-to-Door Service ในขณะที่ Kerry เน้นขยายสาขา (Shop) ให้คนเดินไปส่ง Flash บอกว่า “ไม่ต้องเดิน เดี๋ยวเราไปรับถึงหน้าบ้านฟรีตั้งมาชิ้นแรก”
3. 365 Days Service เป็นเจ้าแรกๆ ที่ประกาศว่า “ไม่มีวันหยุด” บีบให้คู่แข่งต้องเปิดบริการทุกวันตาม

กลยุทธ์นี้คือการ Cost Leadership ขั้นสุด Flash ใช้เทคโนโลยีหลังบ้าน (Big Data) คำนวณเส้นทางให้คุ้มค่าที่สุด เพื่อให้สามารถทำราคาต่ำเตี้ยเรี่ยดินนี้ได้

Kerry กระโดดลงบ่อเลือด (The Price War)

เมื่อ Flash (และ J&T) เริ่มแย่งส่วนแบ่งตลาดไปได้เรื่อยๆ โดยเฉพาะกลุ่มแม่ค้าออนไลน์ที่ Sensitive เรื่องต้นทุน Kerry จึงเจอกับโจทย์ที่ยากที่สุดในชีวิตธุรกิจ คือ จะรักษาภาพลักษณ์พรีเมียม หรือจะลดราคาลงมาสู้?

สุดท้าย Kerry ตัดสินใจลงมาเล่นใน Red Ocean เต็มตัว

• ประกาศลดราคาค่าส่งเริ่มต้นเหลือ 15-19 บาท เพื่อสกัดดาวรุ่ง
• ขยายแฟรนไชส์ย่อยๆ ไปทุกหมู่บ้าน

ผลลัพธ์ ยอดส่งพัสดุพุ่งขึ้นจริง แต่กำไร กลับสวนทางดิ่งลงเหว เพราะโครงสร้างต้นทุน (Cost Structure) ของ Kerry ถูกสร้างมาแบบ High Standard (พนักงานประจำ, สาขาหรู, รถดี) เมื่อต้องมาขายราคาถูก Margin จึงติดลบมาก

สถานการณ์ปัจจุบัน  ผู้ชนะที่(อาจ)ไม่มีจริง

ปี 2024-2025 ภาพรวมตลาดเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง

• Flash Express ผงาดขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 ของตลาด (รองจากไปรษณีย์ไทย) และกลายเป็นยูนิคอร์นตัวแรกของไทย แต่ก็ยังต้องเผชิญกับสภาวะกำไรบางเฉียบ
• Kerry (KEX) ประสบภาวะขาดทุนสะสมหลายพันล้านบาทต่อเนื่อง จนต้องรีแบรนด์เป็น KEX และปรับโครงสร้างผู้ถือหุ้นใหญ่ (กลุ่ม SF Holding จากจีนเข้ามาดู) โดยพยายามหันไปเน้นลูกค้าอุตสาหกรรม (B2B) และลดความสำคัญของสงครามราคาลง

บทเรียนจากสงครามขนส่ง (Business Lessons)

1. ราคาต่ำสุด ไม่ใช่คำตอบเสมอไป (The Trap of Low Price)

การใช้กลยุทธ์ตัดราคา (Predatory Pricing) อาจทำให้คุณชนะคู่แข่งได้ในระยะสั้น แต่ในระยะยาว มันจะทำลายโครงสร้างราคาทั้งอุตสาหกรรม จนไม่มีใครทำกำไรได้เลย (Lose-Lose Situation)

2. Know Your Game (รู้ว่าเราเล่นเกมอะไร)

Flash ชนะในเกมนี้เพราะเขาสร้างบริษัทมาเพื่อเป็นLow Cost Operator ตั้งแต่วันแรก (ใช้ Outsource, ใช้ระบบ AI คุมคน)

ส่วน Kerry เจ็บหนักเพราะพยายามเอาโครงสร้างแบบ “Premium Service” มาเล่นเกมLow Price ซึ่งเป็นการผิดกลยุทธ์ (Strategic Misalignment)

3. Red Ocean คือกับดัก

ตราบใดที่สินค้าของคุณคือการส่งของจาก A ไป B ลูกค้าจะมองไม่เห็นความต่างและตัดสินที่ราคาทางเดียว ทางรอดคือต้องหา Blue Ocean หรือ Niche ของตัวเอง เช่น Kerry พยายามหนีไปตลาดส่งของสด (KERRY COOL) หรือเจาะกลุ่มลูกค้าโรงงานแทน

สงครามระหว่าง Flash กับ Kerry สอนให้เรารู้ว่าMarket Share กินไม่ได้ แต่กำไรกินได้

การเป็นเบอร์ 1 ในด้านจำนวนชิ้น อาจไม่มีความหมายถ้าทุกชิ้นที่ส่งคือการขาดทุน วันนี้ตลาดขนส่งไทยกำลังเข้าสู่เฟสใหม่ คือการเลิกเผาเงิน และหันมาหากำไร ซึ่งเราคงต้องรอดูกันต่อไปว่า KEX โฉมใหม่จะพลิกเกมกลับมาได้หรือไม่

ธุรกิจของคุณกำลังเผลอกระโดดลงไปเล่นสงครามราคาแบบไม่รู้ตัวอยู่หรือเปล่า? หากคุณต้องการวิเคราะห์คู่แข่งและหาทางหนีออกจาก Red Ocean เพื่อสร้างกำไรในระยะยาวเราพร้อมเป็นสายตาที่เฉียบคม พาคุณออกจากการตัดราคา ไปสู่เส้นทางที่สดใสและทำกำไรได้จริงค่ะ