ROI ต่างจาก ROAS ยังไง อันไหนวัดกำไรได้จริง?

ปัญหาโลกแตกที่เจ้าของธุรกิจและนักการตลาดมักเถียงกันไม่จบสิ้น คือเรื่องของตัวเลขวัดผล บางครั้งทีมการตลาดรายงานว่าผลตอบแทนดีเยี่ยมแต่เจ้าของกิจการกลับเปิดกระเป๋าตังค์ดูแล้วพบว่าไม่มีเงินเหลือเก็บ 

สาเหตุหลักของปัญหานี้เกิดจากการดูตัวเลขผิดตัว หรือเข้าใจความหมายของ ROI และ ROAS สลับกัน แม้สองคำนี้จะเขียนคล้ายกันและพูดถึงเรื่องเงินเหมือนกัน แต่วิธีการคิดและสิ่งที่มันสะท้อนออกมานั้นแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง วันนี้ในฐานะนักวิเคราะห์ จะขออาสามาชำแหละให้ดูทีละจุดว่า สรุปแล้วตัวไหนกันแน่ที่บอกว่าคุณกำลังรวยขึ้นจริง

ROI คืออะไร วัดอะไรในมุมธุรกิจ

ROI ย่อมาจาก Return on Investment แปลง่ายๆ ว่า ผลตอบแทนจากการลงทุน

ในมุมมองธุรกิจ ROI คือตัวเลขที่ใหญ่ที่สุด เป็นบรรทัดสุดท้ายที่บอกว่า  ภาพรวมทั้งหมดของธุรกิจ  กำไรหรือขาดทุน โดย ROI จะนำต้นทุนทุกอย่างมาคิด ไม่ใช่แค่ค่าโฆษณา แต่รวมถึงค่าสินค้า ค่าแรงพนักงาน ค่าน้ำค่าไฟ ค่าเช่าออฟฟิศ และค่าขนส่ง ถ้า ROI เป็นบวก แปลว่าธุรกิจคุณไปรอดและมีกำไรเข้ากระเป๋าจริง แต่ถ้า ROI เป็นลบต่อให้ขายดีแค่ไหน กิจการก็อาจเจ๊งได้ค่ะ

ROAS คืออะไร ใช้วัดประสิทธิภาพโฆษณา

ROAS ย่อมาจาก Return on Ad Spend หมายถึง ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา

ตัวเลขนี้โฟกัสแคบลงมาเฉพาะเรื่องของ  การตลาด  เท่านั้น มันทำหน้าที่วัดประสิทธิภาพของตู้ผลิตเงิน (แพลตฟอร์มโฆษณา) ว่าถ้าเราหยอดเหรียญค่าแอดลงไป 1 บาท เครื่องนี้จะปั๊มยอดขายกลับมาให้เรากี่บาท โดยไม่ได้สนใจว่าเบื้องหลังคุณจะมีต้นทุนผลิตสินค้าเท่าไหร่

สูตรคำนวณ ROI แบบเข้าใจง่าย

การหา ROI ต้องใช้ข้อมูลทางบัญชีที่ครบถ้วนหน่อยนะคะ

สูตร: ((รายรับ – ต้นทุนทั้งหมด) ÷ ต้นทุนทั้งหมด) x 100

• รายรับ: ยอดขายที่เกิดขึ้นจริง
• ต้นทุนทั้งหมด: ค่าโฆษณา + ต้นทุนสินค้า + ค่าดำเนินงานอื่นๆ

ผลลัพธ์ที่ได้จะบอกเป็นเปอร์เซ็นต์ของกำไรสุทธิเทียบกับเงินลงทุนทั้งหมด

สูตรคำนวณ ROAS ที่นักการตลาดใช้

ส่วน ROAS คำนวณง่ายกว่ามาก เพราะใช้ตัวเลขแค่สองตัวจากหน้าจอ Google Ads

สูตร: (รายรับจากโฆษณา ÷ ค่าโฆษณา) x 100

ผลลัพธ์ที่ได้คือกำไรขั้นต้นเฉพาะส่วนของแอด หรือที่มักเรียกกันเป็น  เท่า 

ความแตกต่างหลักระหว่าง ROI และ ROAS

จุดตัดที่สำคัญที่สุดคือ  ต้นทุนที่นำมาคิด  ค่ะ

• ROAS: สนใจแค่  ยอดขาย  เทียบกับ  ค่าแอด  (มองโลกในแง่ดี ดูเฉพาะรายรับหน้าบ้าน)
• ROI: สนใจ  กำไรสุทธิ  เทียบกับ  ต้นทุนทุกอย่าง  (มองโลกตามความเป็นจริง ดูเงินเหลือหลังบ้าน)

ตัวอย่างสถานการณ์ ROAS ดี แต่ ROI ติดลบ

นี่คือกับดักที่อันตรายที่สุดสำหรับคนทำธุรกิจออนไลน์ ขอยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดๆ ค่ะ

สมมติคุณขายรองเท้า 1 คู่ ราคา 1,000 บาท

• ค่าโฆษณา 200 บาท
• ต้นทุนรองเท้า + ค่าส่ง + ค่าแพ็ค = 850 บาท

คำนวณ ROAS: 1,000 ÷ 200 = 5 เท่า (500%) -> ดูเหมือนดีมาก ทีมการตลาดฉลองกันใหญ่

คำนวณ ROI:

• รายรับ 1,000
• ต้นทุนรวม (200 ค่าแอด + 850 ค่าของ) = 1,050
• สรุป ขาดทุน 50 บาท ต่อคู่

ในเคสนี้ ยิ่ง ROAS สูง (ยอดขายเยอะ) คุณก็ยิ่งขาดทุนสะสม จนอาจเจ๊งโดยไม่รู้ตัวเพราะมัวแต่ดีใจกับตัวเลข ROAS 5 เท่า

ตัวอย่างสถานการณ์ ROI ดี แม้ ROAS ไม่สูง

ลองดูอีกมุมหนึ่ง กับธุรกิจที่มีกำไรส่วนต่างสูง เช่น ขายคอร์สเรียนออนไลน์ ราคา 1,000 บาท

• ค่าโฆษณา 400 บาท
• ต้นทุนผลิตแทบไม่มี (สมมติว่าเป็น 0 เพื่อให้เห็นภาพง่าย)

คำนวณ ROAS: 1,000 ÷ 400 = 2.5 เท่า (250%) -> ดูน้อยกว่าเคสแรกครึ่งต่อครึ่ง

คำนวณ ROI:

• รายรับ 1,000
• ต้นทุนรวม 400
• กำไรสุทธิ 600 บาท

ในเคสนี้ แม้ ROAS จะแค่ 2.5 เท่า แต่เจ้าของธุรกิจยิ้มแก้มปริ เพราะมีเงินสดเหลือเข้ากระเป๋าเต็มๆ

ตัวเลขไหนเหมาะกับเจ้าของธุรกิจ

สำหรับเจ้าของกิจการ ROI คุณต้องดู ROI เป็นหลักเพื่อตัดสินใจทิศทางธุรกิจ ว่าจะไปต่อ หรือจะหยุด เพราะมันคือตัวชี้วัดความอยู่รอดที่แท้จริง ROAS เป็นเพียงตัวประกอบที่บอกว่าทีมการตลาดทำงานดีไหม แต่ไม่ได้บอกว่าบริษัทมีกำไรไหม

ตัวเลขไหนเหมาะกับทีมการตลาด

สำหรับคนยิงแอด หรือเอเจนซี่ ROAS คือเครื่องมือหากินค่ะ เพราะทีมการตลาดไม่สามารถควบคุมต้นทุนผลิตสินค้าหรือค่าเช่าออฟฟิศได้ สิ่งที่เขาคุมได้คือราคาค่าคลิกและยอดขาย ดังนั้นการวัดผลงานทีมการตลาดจึงต้องใช้ ROAS เป็นเกณฑ์หลัก เพื่อดูว่าเขาใช้เงินโฆษณาได้คุ้มค่าหรือไม่

ควรใช้ ROI และ ROAS ร่วมกันอย่างไร

วิธีทำงานแบบมืออาชีพคือการใช้ทั้งสองตัวเลขสอดประสานกัน:

1. ใช้ ROI วางแผน: เจ้าของธุรกิจคำนวณหลังบ้านว่า  ต้องได้ ROAS เท่าไหร่ถึงจะไม่ขาดทุน (Break-even)  แล้วส่งตัวเลขนี้เป็น  โจทย์  ให้ทีมการตลาด
2. ใช้ ROAS ปฏิบัติงาน: ทีมการตลาดรับโจทย์มา แล้วปรับแต่งโฆษณาให้ได้ ROAS สูงกว่าค่าที่กำหนด เพื่อสร้างกำไร

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยในการดู ROI และ ROAS

• ดูแต่ ROAS จนลืมต้นทุนแฝง: ขายดีจนแพ็คของไม่ทัน แต่สิ้นเดือนมานั่งกุมขมับเพราะเงินหายหมด ไปจมกับค่าส่งและค่าแรง
• ตั้งเป้า ROAS เวอร์เกินจริง: โดยไม่ดูธรรมชาติของสินค้า สินค้าบางอย่างกำไรสูง ต้องการ ROAS ต่ำก็ได้ แต่ไปบีบทีมงานให้ทำ ROAS สูงๆ ทำให้โฆษณาไม่วิ่งและเสียโอกาสการขาย
• เปรียบเทียบข้ามอุตสาหกรรม: เอา ROAS ของธุรกิจขายครีม (กำไรสูง) ไปเทียบกับธุรกิจขายทอง (กำไรต่ำ) ไม่ได้เด็ดขาด

สัญญาณเตือนเมื่อดูตัวเลขผิดตัว

หากคุณรู้สึกว่า ยอดขายในรายงานโฆษณาพุ่งกระฉูด แต่กระแสเงินสดในบัญชีธนาคารฝืดเคือง  นี่คือสัญญาณเตือนภัยระดับสีแดงว่าคุณกำลังหลงกลตัวเลข ROAS และละเลย ROI

ในฐานะนักวิเคราะห์ ขอสรุปสั้นๆ ว่า  ROAS เอาไว้คุยกับทีมงาน แต่ ROI เอาไว้คุยกับธนาคาร  การเข้าใจความแตกต่างนี้คือจุดเริ่มต้นของการทำกำไรอย่างยั่งยืน ไม่ใช่แค่การสร้างยอดขายภาพลวงตาค่ะ