Pricing Strategy จิตวิทยากลยุทธ์การตั้งราคา (ตั้งยังไงให้ดูคุ้มค่า)

คุณเคยสงสัยไหมคะว่าทำไมกาแฟแก้วละ 150 บาทถึงขายดีกว่ากาแฟแก้วละ 40 บาท? หรือทำไมเรามักจะเผลอหยิบสินค้าราคา 199 บาท มากกว่าสินค้าราคา 200 บาท ทั้งที่มันต่างกันแค่บาทเดียว? คำตอบไม่ได้อยู่ที่ต้นทุน แต่อยู่ที่ จิตวิทยาการตั้งราคา ที่เราที่เห็นบ่อยที่สุด การตั้งราคาผิดอาจทำให้ของดีขายไม่ออก แต่ถ้าตั้งราคาถูกจังหวะ คุณสามารถอัพราคาได้โดยที่ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่า ยิ่งกว่าเดิม

วันนี้จะพาคุณไปดู 5 เทคนิคจิตวิทยาการตั้งราคา ที่จะทำให้ลูกค้าควักกระเป๋าจ่ายได้ง่ายขึ้นค่ะ

ปรากฏการณ์ตัวล่อ

เทคนิคระดับตำนานที่โรงหนังชอบใช้กัน ลองจินตนาการว่าคุณจะซื้อป๊อปคอร์น

• ไซส์ S 50 บาท
• ไซส์ L 100 บาท
  (คนส่วนใหญ่อาจจะลังเล แล้วเลือกไซส์ S เพราะประหยัด) แต่ถ้าโรงหนังเพิ่มตัวเลือกที่ 3 เข้ามาล่ะ?

• ไซส์ S 50 บาท
• ไซส์ M 90 บาท (ตัวล่อ)
• ไซส์ L 100 บาท

ทันทีที่มีไซส์ M โผล่มาในราคาที่เกือบเท่าไซส์ L ลูกค้าจะมองว่า “เพิ่มอีกแค่ 10 บาท ได้ไซส์ใหญ่สุดเลยนะ คุ้มมาก!” ทันที ไซส์ M ไม่ได้มีไว้ขาย แต่มีไว้เพื่อ “ดัน” ให้คนซื้อไซส์ L ต่างหากค่ะ

มนต์สะกดเลข 9

เทคนิคนี้คลาสสิกแต่ยังใช้ได้ผลเสมอค่ะ คือการลงท้ายด้วยเลข 9 

• 200 บาท vs 199 บาท

ในทางตรรกะ มันต่างกันแค่ 1 บาท แต่ในทางสมองเราอ่านจากซ้ายไปขวาค่ะ

• พอเห็นเลข 200 สมองตีความว่า สินค้าราคาหลัก 200
• พอเห็นเลข 199 สมองตีความแวบแรกว่า สินค้าราคาหลัก 100 กว่าบาท

ความรู้สึกว่ายังไม่ถึงสองร้อยนี้เองค่ะ ที่ช่วยลดแรงต้านในการตัดสินใจซื้อได้และเข้าถึงได้มากขึ้น

การปักสมอราคาให้เป็น

เราตัดสินว่า “ถูก” หรือ “แพง” จากการเปรียบเทียบกับสิ่งที่เห็นก่อนหน้า

• ถ้าคุณเดินเข้าร้านอาหารแล้วเห็นเมนูแนะนำราคา 2,000 บาท เป็นอันดับแรก 
• พอคุณเลื่อนลงมาเจอเมนูสเต็กราคา 800 บาท คุณจะรู้สึกว่ามัน “ถูกและสมเหตุสมผล” ทันทีค่ะ

วิธีใช้ ให้วางสินค้าตัวท็อปราคาแพงที่สุดไว้หน้าสุด หรือบนสุดเสมอ เพื่อเป็นสมอให้สินค้าตัวรองลงมาดูราคาจับต้องได้ค่ะ

ตัวเลือก 3 ระดับ

อย่าบังคับให้ลูกค้าตอบแค่ Yes (ซื้อ) หรือ No (ไม่ซื้อ) ค่ะ แต่จงให้เขาเลือกว่าจะซื้อแบบไหนดี? เห็นมั้ยคะว่ามันดีกว่าให้ตัวเลือกแบบแรก

การมีตัวเลือก 3 ระดับ (Good / Better / Best) จะช่วยจับลูกค้าได้ทุกกลุ่ม

1. Basic ราคาถูกสุดสำหรับคนงบน้อย
2. Standard ราคากลางๆ ฟีเจอร์ครบตัวที่เราอยากขายจริง
3. Premium ราคาแพงสุด ฟีเจอร์จัดเต็มสำหรับคนงบไม่อั้น และช่วยเป็น Anchor ให้ตัว Standard ดูคุ้ม

คนส่วนใหญ่มักจะเลือกทางสายกลางเสมอ เพราะรู้สึกปลอดภัยที่สุด ไม่ถูกจนน่ากลัว และไม่แพงจนเกินไปค่ะ

กฎการลดราคา

เวลาจัดโปรโมชั่น จะบอกลดเป็น “เปอร์เซ็นต์” หรือ “จำนวนเงิน” ดีกว่ากัน? ด้านการตลาดแนะนำกฎนี้ไว้ค่ะ

• ถ้าราคาสินค้า “ต่ำกว่า” 100 ให้บอกเป็น %
  • เสื้อ 50 บาท ลด 20% (ดูเยอะ) vs ลด 10 บาท (ดูน้อย)
• ถ้าราคาสินค้า “สูงกว่า” 100 ให้บอกเป็น จำนวนเงิน
  • คอมพิวเตอร์ 30,000 บาท ลด 3,000 บาท (ดูเยอะ) vs ลด 10% (ดูน้อย)

เลือกใช้ตัวเลขที่ดูแล้ว “มากกว่า” เสมอ เพื่อกระตุ้นความรู้สึกคุ้มค่าค่ะ

ข้อผิดพลาดที่ต้องระวัง

1. ตั้งราคาตามใจฉัน ไม่ดูต้นทุนจริง ไม่ดูคู่แข่ง สุดท้ายขายดีจนเจ๊ง
2. กลัวแพงเกินไป ไม่กล้าตั้งราคาสูงเพราะกลัวไม่มีคนซื้อ เลยไปแข่งตัดราคาจนไม่มีกำไร จำไว้นะคะ ของถูกดึงดูดลูกค้าที่ “ไม่ภักดี” ของแพงดึงดูดลูกค้าที่ “เห็นคุณค่า”
3. เปลี่ยนราคาบ่อยเกิน ทำให้ลูกค้าสับสนและไม่กล้าซื้อ เพราะกลัวพรุ่งนี้ราคาจะลงอีก

ราคาคือส่วนหนึ่งของแบรนด์

การตั้งราคาไม่ใช่แค่เรื่องบัญชี แต่คือเรื่องของ Brand Positioning ค่ะ ถ้าราคาคุณถูกเกินไป คนอาจมองว่าคุณภาพต่ำ ถ้าราคาคุณสูง แต่คุณภาพดีที่คุณส่งมอบถึงลูกค้าก็พร้อมจ่ายค่ะ ลองนำเทคนิคเหล่านี้ไปปรับใช้ดูนะคะ แค่ปรับตัวเลขเล็กน้อย ยอดขายอาจเปลี่ยนแปลงอย่างไม่น่าเชื่อค่ะ