Red Ocean Strategy ถ้าต้องสู้ในสมรภูมิเดือด จะเอาตัวรอดยังไง

เรามักได้ยินกูรูการตลาดบอกให้หนีไปหา Blue Ocean (น่านน้ำสีคราม) ที่ไร้คู่แข่ง แต่ความเป็นจริง 90% ของธุรกิจยังคงต้องดำเนินอยู่ใน Red Ocean (น่านน้ำสีเลือด)  ร้านกาแฟ, ร้านอาหาร, เสื้อผ้า, เครื่องสำอาง หรือรับเหมาก่อสร้าง ล้วนเป็นตลาดที่มี เจ้าถิ่นครองอยู่ และมีคู่แข่งหน้าใหม่กระโดดเข้ามาแย่งส่วนแบ่งเค้กทุกวัน การแข่งขันดุเดือดจนทะเลเป็นสีแดงฉานจากการตัดราคา ถ้าเราหนีไปไหนไม่ได้ เราจะสู้ยังไงให้ไม่ตาย? และทำอย่างไรให้เป็นฉลามที่แข็งแกร่งที่สุด ในน่านน้ำนี้? บทความนี้มีคำตอบค่ะ

เข้าใจกฎของ Red Ocean แพ้คัดออก

Red Ocean Demand (ความต้องการ) มีจำกัด แต่ Supply (คนขาย) มีล้นเหลือ สินค้ามักจะมีหน้าตาคล้ายกัน (Commodity) ทำให้ลูกค้าไม่มีความจงรักภักดีพร้อมเปลี่ยนใจไปหาเจ้าอื่นทันทีที่ถูกกว่าหรือดีกว่า ดังนั้น เป้าหมายของ Red Ocean Strategy ไม่ใช่การสร้างตลาดใหม่ แต่คือการแย่งชิง Market Shareจากมือคู่แข่งมาให้ได้มากที่สุด ผ่าน 3 กลยุทธ์หลักตามทฤษฎีของ Michael Porter

Cost Leadership เป็นผู้ถูกที่สุดที่ยังกำไร

กลยุทธ์แรกคือการสู้ด้วยราคา แต่ระวังการขายถูกไม่ได้แปลว่าต้องยอมขาดทุน ที่สำคัญคือต้นทุนคุณต้องต่ำกว่าคู่แข่ง จริงๆ ถึงจะเล่นเกมนี้ได้

• Economies of Scale ผลิตทีละมากๆ เพื่อให้ต้นทุนต่อหน่วยถูกที่สุด (เช่น 7-Eleven, Makro)
• Operational Efficiency ลดความสูญเสียในระบบ ตัดขั้นตอนที่ไม่จำเป็น ใช้เทคโนโลยีมาแทนคน เพื่อให้มี Margin เหลือพอที่จะไปเล่นสงครามราคา
• คำเตือน ถ้าสายป่านไม่ยาวพอห้าม เล่นสงครามราคาเด็ดขาด เพราะสุดท้ายจะพากันเจ๊งทั้งตลาด

Differentiation แตกต่างให้โดดเด่น

ถ้าสู้ราคาไม่ไหว ต้องสู้ด้วยความแตกต่าง ทำให้ลูกค้าจดจำได้ว่าเราไม่เหมือนใครและยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อสิ่งนั้น

• Product Differentiation สินค้าต้องมีฟีเจอร์ที่เหนือกว่า (เช่น Dyson ขายไดร์เป่าผมราคาหลักหมื่น แต่คนซื้อเพราะเทคโนโลยีมอเตอร์)
• Service Differentiation บริการที่ประทับใจจนลูกค้าเกรงใจที่จะเปลี่ยนเจ้า (เช่น Haidilao ที่บริการดุจพระเจ้า ระหว่างรอก็มีทำเล็บ กินขนมฟรี)
• Brand Image สร้างภาพลักษณ์ที่เท่หรือน่าเชื่อถือ (เช่น Nike ที่ขายรองเท้ากีฬา แต่สื่อสารเรื่องแรงบันดาลใจ Just Do It)

Focus Strategy ยึดหัวหาดเฉพาะจุด

ในเมื่อสู้กับยักษ์ใหญ่ในกระดานรวมไม่ได้ ให้เลือกเจาะเฉพาะกลุ่ม (Niche within Red Ocean) แล้วดูแลคนกลุ่มนั้นให้ดีที่สุดจนคู่แข่งเจาะไม่เข้า

• ตัวอย่าง ในตลาดสกินแคร์ที่มีแบรนด์เป็นหมื่นแบรนด์ คุณอาจจะเลือกทำสกินแคร์สำหรับคุณแม่ตั้งครรภ์ โดยเฉพาะ
• ข้อดี คู่แข่งรายใหญ่ที่ทำตลาด Mass มักจะมองข้ามกลุ่มเล็กๆ หรือดูแลได้ไม่ทั่วถึง นี่คือโอกาสที่เราจะเข้าไปเป็นเจ้าตลาดในซอยเล็กๆ นี้

กลยุทธ์เทคนิคเอาตัวรอดสำหรับ SME

นอกจาก 3 กลยุทธ์หลักแล้ว สำหรับธุรกิจขนาดเล็กที่ต้องฟัดกับรายใหญ่ใน Red Ocean ผมมีเทคนิคเสริมให้

1. Speed Wins (ปลาเร็วกินปลาช้า)

รายใหญ่มีขั้นตอนเยอะ ประชุมนาน กว่าจะคลอดสินค้าใหม่ใช้เวลาเป็นเดือน รายเล็กต้องใช้ความคล่องตัวให้เป็นประโยชน์ เกาะกระแส Viral ให้ทัน หรือปรับแก้สินค้าตาม Feedback ลูกค้าให้ได้ภายใน 24 ชม.

2. Radical Customer Intimacy (รู้ใจลูกค้าแบบสุดขั้ว)

ในเมื่อเราไม่มีงบยิงโฆษณาทีวี เราต้องชนะด้วยความสัมพันธ์ จำชื่อลูกค้าได้ จำวันเกิดได้ ทักทายเหมือนเพื่อน การสร้าง Emotional Connection จะเป็นเกราะป้องกันไม่ให้ลูกค้าหนีไปหาคู่แข่งที่ถูกกว่า

3. CRM คืออาวุธลับ (รักษาฐานที่มั่น)

Red Ocean การหาลูกค้าใหม่ (Acquisition) แพงและยากมาก เพราะต้องไปแย่งเขามา ดังนั้นการรักษาลูกค้าเก่า (Retention) จึงสำคัญที่สุด

• ทำระบบสมาชิกสะสมแต้ม
• มอบสิทธิพิเศษให้ลูกค้าประจำ
• อย่าปล่อยให้ลูกค้าหลุดมือเด็ดขาด เพราะถ้าเขาไปแล้ว เขาอาจไม่กลับมาอีกเลย

กรณีศึกษา ตลาดชาบู-สุกี้ ในไทย

ตลาดนี้คือ Red Ocean ของจริง มีร้านเปิดใหม่ทุกวัน ตัดราคากันตั้งแต่หัวละ 199 ยันหลักพัน แต่ทำไมผู้นำตลาดแต่ละเจ้าถึงอยู่รอด?

• MK Restaurant ยึดกลยุทธ์ Health & Family (Differentiation) ขายความสะอาด ปลอดภัย รสชาติน้ำจิ้มที่เป็นเอกลักษณ์ และเป็นร้านครอบครัว
• Mo-Mo-Paradise ยึดกลยุทธ์ Focus (Authentic Japanese) ไม่เน้นเมนูเยอะ แต่เน้นเนื้อคุณภาพดี ไข่ดองซีอิ๊ว และบริการมาตรฐานญี่ปุ่น จับกลุ่มคนกินเนื้อจริงจัง
• TeeNoi (สุกี้ตี๋น้อย) ยึดกลยุทธ์ Cost Leadership + Value เปิดโต้รุ่ง บริหารจัดการต้นทุนวัตถุดิบเก่งมาก ทำให้ขายราคา 219 บาท (ราคาเดิม) ได้โดยที่ร้านดูดีมีแอร์เย็นฉ่ำ

แม้จะขายสุกี้ เหมือนกัน แต่ทุกคนมีจุดยืนที่แตกต่างกัน ทำให้สามารถอยู่ร่วมกันในทะเลสีเลือดได้

Red Ocean ไม่ใช่พื้นที่ต้องห้าม แต่มันคือพื้นที่ที่มีเงินสะพัดและมีความต้องการซื้อรออยู่แล้ว (ไม่ต้องไปเหนื่อยสร้างตลาดใหม่) ความท้าทายคือคุณต้องตอบคำถามเดียวให้ได้ทำไมลูกค้าต้องซื้อคุณ แทนที่จะซื้อคู่แข่ง? เพราะราคาถูกกว่า คุณกำลังตกอยู่ในอันตราย แต่ถ้าคำตอบคือเพราะเรามีสิ่งที่คู่แข่งไม่มี หรือเพราะเรารู้ใจเขาที่สุด ยินดีด้วยค่ะ คุณคือฉลามที่พร้อมจะเป็นผู้ชนะในน่านน้ำนี้

รู้สึกว่ากำลังจะจมน้ำในสงครามราคาหรือเปล่า? หากคุณต้องการที่ปรึกษาเพื่อค้นหาจุดแข็ง (Winning Zone) และปรับกลยุทธ์ให้ธุรกิจกลับมาทำกำไรในตลาดแข่งขันสูงเราพร้อมช่วยคุณปรับวิสัยทัศน์ให้คมกริบ เพื่อให้ธุรกิจลอยตัวเหนือสงครามราคาได้อย่างสง่างามค่ะ