Blue Ocean Strategy วิธีหนีสงครามราคา ไปหาน่านน้ำที่ไร้คู่แข่ง

คุณกำลังเหนื่อยกับการทำธุรกิจที่ต้องคอยลดราคา แข่งกับคู่แข่งอยู่หรือเปล่า? ลดแลกแจกแถมจนกำไรบางเฉียบ แต่ลูกค้าก็ยังหนีไปหาเจ้าอื่นที่ถูกกว่าอยู่ดี สถานการณ์แบบนี้ในทางธุรกิจเรียกว่า Red Ocean (น่านน้ำสีเลือด) ที่เต็มไปด้วยฉลาม (คู่แข่ง) แย่งกันกัดกินเหยื่อจนทะเลเป็นสีแดง จะดีกว่าไหม? ถ้าคุณสามารถล่องเรือออกไปใน Blue Ocean (น่านน้ำสีคราม) ที่กว้างใหญ่ เงียบสงบ และที่ไม่มีคู่แข่งเลยแม้แต่รายเดียว

บทความนี้จะพาคุณไปทำความเข้าใจ Blue Ocean Strategy แนวคิดที่จะเปลี่ยนวิธีทำธุรกิจของคุณ จากการเอาชนะคู่แข่ง เป็นการทำให้คู่แข่งหมดความหมาย ไปเลยค่ะ

Red Ocean vs Blue Ocean ต่างกันอย่างไร?

แนวคิดนี้ถูกคิดค้นโดย W. Chan Kim และ Renée Mauborgne ซึ่งเปรียบเทียบตลาดเป็น 2 สี

• Red Ocean (น่านน้ำสีเลือด)
  • แข่งขันในตลาดที่มีอยู่แล้ว
  • แย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) จากคนอื่น
  • สินค้าหน้าตาเหมือนกัน (Commodity)
  • กลยุทธ์หลัก  แข่งกันที่ราคาถูก หรือ คุ้มค่ากว่า
• Blue Ocean (น่านน้ำสีคราม)
  • สร้างตลาดใหม่ที่ยังไม่มีใครทำ
  • ทำให้การแข่งขันไร้ความหมาย (เพราะไม่มีใครแข่งด้วย)
  • สร้างความต้องการใหม่ (New Demand)
  • กลยุทธ์หลัก  สร้างนวัตกรรมเชิงคุณค่า (Value Innovation)

เครื่องมือลับ ERRC Grid (4 Actions Framework)

การจะไป Blue Ocean ไม่ใช่การนั่งเทียนนึกไอเดียฟุ้งซ่าน แต่ต้องใช้เครื่องมือที่เรียกว่า ERRC Grid เพื่อปรับโครงสร้างต้นทุนและคุณค่าใหม่ ดังนี้

1. Eliminate (ขจัด)

มีอะไรที่วงการนี้ทำกันจนเป็นปกติ แต่จริงๆ แล้วลูกค้าไม่ได้ต้องการ? ตัดสิ่งนี้ทิ้งไปเพื่อลดต้นทุน

• ตัวอย่าง สายการบิน Low Cost ตัดอาหารฟรี, ตัดเลานจ์, ตัดการจองตั๋วผ่านเอเจนต์ทิ้งไป

2. Reduce (ลด)

มีอะไรที่ให้มากเกินความจำเป็น? ลดสเปกบางอย่างลงให้ต่ำกว่ามาตรฐานอุตสาหกรรม เพื่อประหยัดงบ

• ตัวอย่าง โรงแรม Hop Inn ลดขนาดห้อง ลดเฟอร์นิเจอร์หรูหรา เหลือแค่เตียงดีๆ กับแอร์เย็นๆ

3. Raise (ยก)

มีอะไรที่ควรทำให้ดีกว่ามาตรฐานเดิมมากๆ? เพื่อสร้างความประทับใจและแก้ปัญหาให้ลูกค้า

• ตัวอย่าง 7-Eleven ยกระดับความสะดวก ด้วยการเปิด 24 ชั่วโมงและมีสาขาทุกหัวมุมถนน

4. Create (สร้าง)

มีอะไรที่อุตสาหกรรมนี้ไม่เคยมีมาก่อน? สร้างสิ่งใหม่เพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ (Non-customers)

• ตัวอย่าง Apple สร้าง App Store ขึ้นมา ซึ่งโทรศัพท์มือถือยุคก่อนไม่เคยมี

กรณีศึกษา Cirque du Soleil (เซิร์ก ดู โซเลย์)

ตัวอย่างคลาสสิกที่สุดของการทำ Blue Ocean ในขณะที่ธุรกิจละครสัตว์ทั่วโลกกำลังจะตาย เพราะเด็กๆ หันไปเล่นเกม และการเลี้ยงสัตว์มีต้นทุนสูงแถมโดนต่อต้านเรื่องทารุณกรรม

Cirque du Soleil แก้เกมด้วย ERRC

• Eliminate (ขจัด) ตัดสัตว์ ออกไปทั้งหมด (ลดต้นทุนมหาศาล), ตัดดาราตัวท็อปออก
• Reduce (ลด) ลดความตลกโปกฮาแบบโบราณ
• Raise (ยก) ยกคุณภาพการแสดง กายกรรม แสงสีเสียง ให้เป็นศิลปะ
• Create (สร้าง) สร้างธีมเรื่องราว (Storyline) และดนตรีประกอบที่อลังการเหมือนละครเวที

ผลลัพธ์ พวกเขาไม่ได้แข่งกับคณะละครสัตว์อื่น แต่ข้ามไปแข่งกับโรงละครบรอดเวย์ ทำให้สามารถอัพราคาบัตร ได้สูงขึ้นหลายเท่า และดึงกลุ่มลูกค้าผู้ใหญ่ที่มีกำลังจ่ายเข้ามาดูได้สำเร็จ

กรณีศึกษาใกล้ตัว Netflix vs ร้านเช่าวิดีโอ

ในตอนที่ Blockbuster ครองเมืองด้วยร้านเช่าวิดีโอ Netflix มองเห็นโอกาสและใช้กลยุทธ์ Blue Ocean

• ขจัด ค่าปรับคืนหนังช้า (Late fee) ซึ่งเป็น Pain Point ใหญ่ที่สุดของลูกค้า
• ลด หน้าร้าน (ไม่ต้องมีสาขา)
• ยก ความสะดวกสบาย (ดูที่บ้าน ส่งถึงบ้าน หรือสตรีมมิ่ง)
• สร้าง ระบบแนะนำหนังตามความชอบ (Recommendation Algorithm) และการดูแบบไม่อั้น (Subscription)

Netflix ไม่ได้แข่งเปิดร้านเช่าแข่งกับ Blockbuster แต่สร้างโมเดลใหม่ที่ทำให้ร้านเช่าวิดีโอหายไปจากโลกนี้เลย

Blue Ocean Strategy ไม่ใช่การเป็นที่หนึ่งในตลาดเดิม แต่คือการสร้างตลาดใหม่ที่คุณเป็นที่หนึ่งแต่เพียงผู้เดียว ลองกลับมาทบทวนธุรกิจของคุณดูว่า วันนี้คุณกำลังใส่ฟีเจอร์อะไรที่ลูกค้าไม่ต้องการอยู่หรือเปล่า? หรือคุณสามารถตัดต้นทุนอะไรเพื่อไปเพิ่มคุณค่าในด้านอื่นได้บ้าง? การถอยออกมามองภาพกว้าง อาจทำให้คุณเห็นน่านน้ำสีครามที่รอให้คุณไปยึดครอง

รู้สึกว่าธุรกิจกำลังติดอยู่ในสงครามราคา และอยากหาทางออกสู่น่านน้ำใหม่? เราพร้อมช่วยคุณวิเคราะห์โมเดลธุรกิจด้วย ERRC Grid และวางกลยุทธ์เพื่อสร้างความแตกต่างอย่างเหนือชั้น