ถ้าถามว่าร้านหม้อไฟที่อร่อยที่สุดในโลกคือร้านไหน? คำตอบอาจจะเสียงแตก
เพราะรสนิยมแต่ละคนไม่เหมือนกัน แต่ถ้าถามว่า “ร้านหม้อไฟที่บริการดีที่สุดใน
โลกคือร้านไหน?” เชื่อว่าทุกคนจะตอบเป็นเสียงเดียวกันว่า Haidilao (ไหตี่เลา)
ในตลาดร้านอาหารที่แข่งขันกันดุเดือด มีร้านสุกี้ชาบูเปิดใหม่ทุกหนทุกแห่ง อะไร
ทำให้คนยอมรอคิว 2-3 ชั่วโมงเพื่อกิน Haidilao? ทั้งที่ราคาก็ไม่ได้ถูก และ
รสชาติสำหรับบางคน ก็อาจจะไม่ได้ว้าวขนาดนั้น จริง ๆ แล้ว Haidilao ไม่ได้
ขายแค่อาหาร แต่กำลังขาย ความสุขและสถานะทางสังคม ผ่านงานบริการ
ที่เหนือความคาดหมาย วันนี้เราจะพาไปถอดรหัสกลยุทธ์ Service Marketing
ระดับนี้กันค่ะ
เปลี่ยนการรอคิวให้เป็นสวรรค์
Pain Point ใหญ่ที่สุดของร้านอาหารดัง คือการรอคิว ค่ะ ลูกค้ามักจะหงุดหงิด
หิว และถอดใจไปกินร้านอื่น แต่ Haidilao พลิกวิกฤตนี้ด้วยการเปลี่ยนพื้นที่รอคิว
ให้เป็นโซนบันเทิงครบวงจร
- ทำเล็บเจลฟรี สาวๆ หลายคนตั้งใจมารอคิวเพื่อสิ่งนี้โดยเฉพาะ
- เก้าอี้นวดและขัดรองเท้า สำหรับคุณผู้ชายที่มาด้วย
- ขนมและเครื่องดื่มไม่อั้น กินของว่างจนอิ่มก่อนจะได้โต๊ะก็มีค่ะ
- บอร์ดเกมและของเล่น ให้กลุ่มเพื่อนหรือครอบครัวเล่นแก้เบื่อ
สิ่งที่ลูกค้าไม่รู้สึกกังวลว่ากำลัง “รอ” แต่รู้สึกว่ากำลัง “ได้รับบริการ” ตั้งแต่ยังไม่
จ่ายเงินบาทแรก นี่คือ First Impression ที่ซื้อใจลูกค้าได้อยู่หมัดเลยล่ะค่ะ
ใส่ใจในสิ่งที่ลูกค้ายังไม่ทันขอ
เมื่อได้โต๊ะแล้ว พนักงาน Haidilao จะมีเรดาร์ตรวจจับความต้องการลูกค้าที่ไวมากค่ะ เรียกได้ว่าเป็นบริการเชิงรุก
- ผมยาวกลัวเลอะ? > มียางรัดผมให้
- ใส่แว่นแล้วฝ้าขึ้น? > มีผ้าเช็ดแว่นให้
- มาคนเดียวเหงาๆ? > พนักงานจะนำ ตุ๊กตาหมีตัวใหญ่ มานั่งเป็นเพื่อนร่วมโต๊ะ กลายเป็น Signature ที่คนถ่ายลงโซเชียลเยอะมาก
- แกะกุ้งไม่เป็น? > พนักงานใส่ถุงมือมาแกะให้ถึงจาน
สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เกิดจากการอบรมให้พนักงานช่างสังเกตและ
เอาใจเขามาใส่ใจเราในทุกรายละเอียดค่ะ
พนักงานคือเจ้าของร้าน
ความลับที่แท้จริงของ Haidilao ไม่ได้อยู่ที่คู่มือการทำงาน แต่อยู่ที่ “อำนาจการ
ตัดสินใจ” ที่มอบให้พนักงานหน้างานค่ะ Zhang Yong ผู้ก่อตั้ง Haidilao เชื่อว่า
ถ้าคุณดูแลพนักงานดี พนักงานจะดูแลลูกค้าดีเอง
- สิทธิ์ในการแจก พนักงานเสิร์ฟมีสิทธิ์มอบจานฟรี หรือให้ส่วนลดลูกค้าได้
ทันทีโดยไม่ต้องขออนุญาตผู้จัดการ หากเห็นว่าลูกค้าไม่พอใจ หรืออยากเซอร์ไพรส์วันเกิดลูกค้า
- รายได้และสวัสดิการ Haidilao จ่ายเงินเดือนพนักงานสูงกว่าค่าเฉลี่ยตลาดมาก มีที่พักและอาหารให้ ทำให้พนักงานรักองค์กรและอยากส่งต่อสิ่งดีๆ ให้ลูกค้าจากใจจริง (ไม่ใช่แค่ทำตามหน้าที่)
การแสดงที่กลายเป็น Viral Marketing
อีกหนึ่งจุดขายคือ เส้นนุ่มกังฟู ที่พนักงานจะมาระบำเส้นบะหมี่ควง ที่โต๊ะ
- ในมุมอาหาร มันคือเส้นสดที่เหนียวนุ่ม
- ในมุมการตลาด มันคือ Content ค่ะ
ลูกค้าแทบทุกคนจะหยิบมือถือขึ้นมาถ่ายวิดีโอตอนพนักงานร่ายรำเส้นบะหมี่ควง
และโพสต์ลง TikTok หรือ Instagram ทันที นี่คือ Free Media มูลค่ามหาศาลที่
ทำให้แบรนด์ Haidilao เป็นที่รู้จักไปทั่วโลกโดยไม่ต้องยิงโฆษณาแพงๆ
สินค้าเลียนแบบได้ แต่หัวใจเลียนแบบยาก
คู่แข่งอาจจะก๊อปปี้สูตรน้ำซุปหม่าล่าได้ ก๊อปปี้การตกแต่งร้านได้ แต่สิ่งที่ก๊อปปี้ไม่
ได้คือ “วัฒนธรรมองค์กร” และ “จิตวิญญาณการบริการ” ของพนักงาน
Haidilao ค่ะ Haidilao พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า การเข้าถึงลูกค้าและความใส่ใจ ยัง
คงเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคโหยหาและยอมจ่ายเงินให้แพงกว่าเสมอ
