Porter’s Five Forces  5 แรงกดดันที่กำหนดชะตาชีวิตธุรกิจคุณ

คุณเคยสงสัยไหมครับว่า ทำไมบางธุรกิจขายดีแต่ไม่มีกำไร? หรือทำไมบางธุรกิจถึงอยู่ยงคงกระพันแม้คู่แข่งจะเปิดใหม่รายวัน? คำตอบของเรื่องนี้ไม่ได้อยู่ที่ดวง แต่อยู่ที่การเข้าใจโครงสร้างการแข่งขันครับ Michael E. Porter ศาสตราจารย์จาก Harvard Business School ไม่ได้สร้างโมเดล Five Forces ขึ้นมาเพื่อให้เราท่องจำไปสอบ แต่มันคือเครื่องมือ X-Ray ธุรกิจที่จะบอกว่าอุตสาหกรรมที่คุณอยู่น่าลงทุนแค่ไหน? และ ใครกันแน่ที่เป็นผู้กำหนดชะตาชีวิตของคุณ?

วันนี้ พี่แว่น จะพาคุณไปเจาะลึก 5 แรงกดดันนี้ พร้อมตัวอย่างจริงที่เกิดขึ้นในตลาดบ้านเราค่ะ

1. ภัยคุกคามจากผู้เล่นหน้าใหม่ (Threat of New Entrants)

ใครๆ ก็เข้ามาแข่งกับคุณได้ง่ายแค่ไหน? ถ้าธุรกิจของคุณเป็นธุรกิจที่ มีเงินก้อนเดียวก็เปิดได้ แปลว่าคุณกำลังอยู่ในอันตรายค่ะ เพราะเมื่อไหร่ที่คุณเริ่มขายดี คนอื่นก็จะแห่มาเปิดตามทันที

• แรงกดดันสูง (ไม่ดี) ธุรกิจชานมไข่มุก, ร้านยำ, หรือขายของออนไลน์แบบ Dropship เพราะใช้ทุนน้อย ไม่ต้องมีความรู้เฉพาะทาง ใครๆ ก็ทำได้
• แรงกดดันต่ำ (ดี) ธุรกิจโรงพยาบาล, สายการบิน หรือโรงงานผลิตชิป เพราะต้องใช้เงินทุนมหาศาล มีกฎหมายควบคุม และต้องใช้เทคโนโลยีขั้นสูง คู่แข่งหน้าใหม่จึงเข้ามายาก

2. อำนาจต่อรองของลูกค้า (Bargaining Power of Buyers)

ลูกค้าไม่ง้อคุณ… จริงไหม? แรงกดดันนี้จะสูงมากถ้าสินค้าของคุณเหมือนคนอื่นจนลูกค้าเปลี่ยนใจได้ง่ายๆ โดยไม่รู้สึกผิด

• ตัวอย่าง ร้านกาแฟทั่วไป
  ลูกค้ามีอำนาจต่อรองสูงมาก เพราะถ้ากาแฟร้านคุณแพงขึ้น 5 บาท เขาแค่เดินไปซื้อร้านข้างๆ (หรือเข้า 7-11) แทนได้ทันที รสชาติอาจต่างกันนิดหน่อยแต่ แทนกันได้
• ทางแก้ สร้าง Brand Loyalty หรือทำสินค้าให้แตกต่างจนหาที่อื่นไม่ได้ (Unique Selling Point) เพื่อลดอำนาจการต่อรองของลูกค้าลง

3. อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ (Bargaining Power of Suppliers)

คุณง้อเขา หรือเขาง้อคุณ? ลองจินตนาการว่าคุณเปิดร้านอาหาร แล้ววัตถุดิบหลักของคุณต้องซื้อจากเจ้าสัว เพียงเจ้าเดียวในประเทศ วันดีคืนดีเขาขึ้นราคาวัตถุดิบ 20% คุณก็ต้องจำยอมจ่าย เพราะถ้าไม่ซื้อก็ไม่มีของขาย

• แรงกดดันสูง ธุรกิจปั๊มน้ำมัน (ต้องซื้อจากโรงกลั่นไม่กี่เจ้า), ธุรกิจที่ใช้ชิปคอมพิวเตอร์หายาก
• ทางแก้ พยายามหาซัพพลายเออร์สำรอง (Multi-sourcing) หรือถ้าบริษัทใหญ่พอก็อาจจะขยายไปผลิตวัตถุดิบเอง (Backward Integration)

4. ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitute Products)

ศัตรูของคุณอาจไม่ใช่คู่แข่งทางตรง นี่คือข้อที่หลายคนตกม้าตายครับ เพราะมัวแต่ดูคู่แข่งที่ขายของเหมือนกัน จนลืมมองสิ่งที่แก้ปัญหาเดียวกัน แต่เป็นสินค้าคนละประเภท

• ตัวอย่างคลาสสิก คู่แข่งของสายการบิน ไม่ใช่แค่สายการบินสีแดงหรือสีเหลือง แต่คือรถไฟความเร็วสูง หรือแม้แต่แอปZoom (เพราะถ้าประชุมออนไลน์ได้ ก็ไม่ต้องบินไปหา)
• ตัวอย่างในไทย คู่แข่งของร้านบุฟเฟต์ปิ้งย่าง อาจไม่ใช่ร้านชาบูข้างๆ แต่เป็น หมูกระทะเดลิเวอรี่ ที่ลูกค้าสั่งมากินที่บ้านได้สบายๆ โดยไม่ต้องออกไปร้าน

5. การแข่งขันของผู้เล่นเดิมในตลาด (Rivalry Among Existing Competitors)

สมรภูมิเลือดเดือดแค่ไหน? ถ้าตลาดมีคู่แข่งเยอะและสินค้าคล้ายกัน การแข่งขันจะรุนแรงจนนำไปสู่ Price War (สงครามราคา) ซึ่งสุดท้ายจะเจ็บตัว กันทุกฝ่าย

• Red Ocean (เลือดเดือด) ตลาด E-commerce (Shopee vs Lazada vs TikTok Shop) ที่แข่งกันแจกโค้ดส่วนลด เผาเงินเพื่อแย่งลูกค้า ทั้งที่กำไรต่อหน่วยบางเฉียบ
• Blue Ocean (น่านน้ำสงบ) ธุรกิจเฉพาะทาง เช่น ซอฟต์แวร์สำหรับบริหารจัดการฟาร์มไก่, ร้านอาหารที่ขายประสบการณ์แปลกใหม่ (Omaskase) ซึ่งคู่แข่งน้อยและกำหนดราคาได้เอง

รู้เขารู้เรา รบ 100 ครั้ง ชนะ 100 ครั้ง

การวิเคราะห์ Porter’s Five Forces ไม่ใช่แค่การทำเช็กลิสต์ครับ แต่คือการประเมินว่า “เราควรจะสู้ท่าไหน?”

• หากแรงกดดันจากลูกค้าสูง  ต้องเร่งสร้างแบรนด์
• หากแรงกดดันจากซัพพลายเออร์สูง  ต้องหาพันธมิตรเพิ่ม
• หากคู่แข่งหน้าใหม่เข้าง่าย  ต้องสร้างกำแพง (Barrier) เช่น ระบบสมาชิก หรือสิทธิบัตร

ธุรกิจของคุณกำลังโดนแรงกดดันด้านไหนเล่นงานหนักที่สุด? หากคุณต้องการวิเคราะห์โครงสร้างธุรกิจให้ทะลุปรุโปร่ง เพื่อปิดจุดตายและขยายจุดแข็ง เราพร้อมเป็นที่ปรึกษาวางกลยุทธ์ให้คุณ ให้เราเป็นผู้ช่วยปรับธุรกิจเพื่อให้คุณมองเกมขาดและไม่พลาดทุกโอกาสสำคัญนะคะ