Lazada vs Shopee สงครามเผาเงิน Burn Rate ใครคือผู้ชนะตัวจริงในอาเซียน?

ถ้าเป็นคนหนึ่งที่เคยตุน คูปองส่งฟรี หรือตั้งนาฬิกาปลุกเพื่อกดของราคา 1 บาทในช่วง Flash Sale คุณคือส่วนหนึ่งของประวัติศาสตร์สงครามธุรกิจที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ค่ะ นี่คือเรื่องราวการต่อสู้ระหว่าง Lazada พี่ใหญ่ที่ได้รับการหนุนหลังโดย Alibaba และ Shopee ผู้ท้าชิงที่มาทีหลังแต่วิ่งไวกว่าจาก Sea Group ทั้งสองค่ายต่างใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า Burn Rate หรือการ เผาเงิน ยอมขาดทุนปีละหลายหมื่นล้านบาทเพื่อแจกส่วนลดและดึงคนเข้ามาในระบบให้มากที่สุด

แต่เมื่อควันไฟจางลง และโลกการเงินเริ่มเปลี่ยนทิศจากที่เน้นการเติบโตมาเน้นผลกำไร คำถามที่นักลงทุนและผู้บริโภคสงสัยคือ สุดท้ายแล้วใครคือผู้ชนะตัวจริงบทความนี้จะพาไปวิเคราะห์ศึกอีคอมเมิร์ซพันล้านนี้ให้เห็นภาพชัดเจนค่ะ

Lazada ผู้มาก่อนกาลกับรากฐานที่แข็งแกร่ง

Lazada เริ่มต้นธุรกิจมาก่อนตั้งแต่ปี 2012 ในฐานะ Amazon แห่งอาเซียน ด้วยเงินทุนจาก Rocket Internet ก่อนจะขายให้กับยักษ์ใหญ่อย่าง Alibaba ในเวลาต่อมา

จุดแข็งของ Lazada คือความเป็นระบบระเบียบและโครงสร้างพื้นฐานที่แข็งแกร่งมาก เพราะ Alibaba วางรากฐานเรื่องคลังสินค้าและการขนส่งไว้ดีเยี่ยม ภาพลักษณ์ของ Lazada จึงดูมีความเป็นทางการ น่าเชื่อถือ และเน้นดึงดูดแบรนด์ชั้นนำให้มาเปิดร้านใน LazMall ในช่วงแรก Lazada แทบจะผูกขาดตลาดอีคอมเมิร์ซในไทยและอาเซียน แบบที่มองไม่เห็นคู่แข่งเลยค่ะ

Shopee ผู้ท้าชิงที่มากับคำว่า Mobile First

Shopee เปิดตัวในปี 2015 ซึ่งช้ากว่า Lazada ถึง 3 ปี แต่การมาทีหลังกลับกลายเป็นข้อได้เปรียบ เพราะ Shopee อ่านเกมขาดว่าพฤติกรรมคนอาเซียนกำลังเปลี่ยนจากคอมพิวเตอร์ไปสู่ สมาร์ตโฟน Shopee จึงออกแบบแอปพลิเคชันให้ใช้ง่าย สนุก และมีความเป็น Social Media มากกว่า เช่น ระบบแชทคุยกับคนขายได้ทันที ซึ่ง Lazada ทำตามทีหลังกลยุทธ์ที่ Shopee ใช้คือการ Hyper-localization หรือการปรับตัวให้เข้ากับคนท้องถิ่นสุดๆ จ้างดาราเบอร์หนึ่งของแต่ละประเทศเป็นพรีเซนเตอร์ และที่สำคัญคือ แจกแหลก Shopee ตัดสินใจเผาเงินจำนวนมากเพื่ออุดหนุนค่าส่งทำให้เกิดวาทกรรมว่า Shopee ส่งฟรี ซึ่งดึงดูดคนไทยและคนอาเซียนได้มากขึ้นจนยอดผู้ใช้งานแซงหน้า Lazada ได้สำเร็จในช่วงปี 2019-2020

เบื้องหลังกลยุทธ์ เผาเงิน

ทำไมธุรกิจถึงกล้าขาดทุนเป็นหมื่นล้าน คำตอบอยู่ที่โมเดลธุรกิจแบบ Winner Takes All ค่ะ

ในสมรภูมิแพลตฟอร์ม คนที่ชนะมักจะได้กินรวบตลาดเกือบทั้งหมด ทั้งสองเจ้าจึงต้องแข่งกันเผาเงินเพื่อ

• เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค จ้างให้คนเลิกไปเดินห้าง แล้วหันมากดซื้อของออนไลน์แทน
• ฆ่าคู่แข่งรายย่อย เมื่อเจ้าใหญ่ลดราคาจนถูกกว่าทุน ร้านค้าออนไลน์เล็กๆ หรือเว็บอีคอมเมิร์ซท้องถิ่นก็อยู่ไม่ได้และล้มหายตายจากไป
• สร้างความเสพติด ทำให้ลูกค้าชินกับการซื้อของในแอปฯ จนกลายเป็นกิจวัตรประจำวัน

เมื่อเงินฟรีหมดไป และ TikTok Shop เข้ามาแทรก

หลังจากสู้กันอย่างดุเดือดมาเกือบ 10 ปี จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อสภาพเศรษฐกิจโลกถดถอย นักลงทุนเริ่มกดดันให้ทั้ง Sea Group และ Alibaba เลิกเผาเงินและเริ่ม ทำกำไร สักที

เราจึงได้เห็นปรากฏการณ์ใหม่ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมานี้ค่ะ

• โค้ดส่งฟรีเริ่มหายากขึ้น มีเงื่อนไขเยอะขึ้น ไม่ได้แจกง่ายเหมือนก่อน
• ค่าธรรมเนียมแพงขึ้น ทั้งสองเจ้าพร้อมใจกันขึ้นค่าธรรมเนียมการขาย กับร้านค้า จากเดิม 1-2% พุ่งไปเป็น 5-10%
• เน้นกำไรมากกว่ายอดผู้ใช้ Shopee เริ่มประกาศว่าตัวเองทำกำไรได้แล้วในบางไตรมาส ในขณะที่ Lazada ก็ปรับโครงสร้างองค์กรให้กระชับขึ้น

แต่ในขณะที่ทั้งคู่กำลังจะเริ่มเก็บเกี่ยวดอกผล ก็ต้องเจอกับ TikTok Shop ผู้ท้าชิงรายใหม่ที่มาพร้อมคอนเทนต์บันเทิง ซึ่งกำลังแย่งชิงเวลาและเงินในกระเป๋าของวัยรุ่นไปอย่างรวดเร็ว ทำให้สงครามนี้ยังไม่จบง่ายๆ ค่ะ

ใครคือผู้ชนะตัวจริง

หากมองในแง่ของ ส่วนแบ่งการตลาด ต้องยอมรับว่า Shopee คือผู้ชนะที่ผ่านมา เพราะสามารถแซงหน้า Lazada ขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในเกือบทุกประเทศของอาเซียนได้สำเร็จ ด้วยความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่ลึกซึ้งกว่าและความกล้าเสี่ยงในช่วงแรกแต่หากมองในมุมของ ผู้บริโภค อย่างเรา ผู้ชนะตัวจริงคือพวกเราทุกคนในช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมาค่ะ เพราะเราได้รับประโยชน์จากการแข่งขันที่รุนแรง ทั้งสินค้าราคาถูกและค่าส่งฟรี แต่ช่วงเวลาโปรโมชั่นทองคำนั้นกำลังจะผ่านไปแล้ว นับจากนี้ไป เรากำลังเข้าสู่ ยุคแห่งการทำกำไร ของแพลตฟอร์ม ผู้ชนะตัวจริงในอนาคตจะไม่ใช่วัดกันที่ใครแจกเงินเยอะกว่า แต่จะวัดกันที่ใครสามารถรักษาลูกค้าไว้ได้ในวันที่ ของไม่ถูกเหมือนเดิม และใครจะปรับตัวสู้กับคลื่นลูกใหม่อย่าง Social Commerce ได้ดีกว่ากันค่ะ