New Coke ความล้มเหลวทางการตลาดครั้งใหญ่ เมื่อ Coca-Cola พยายามแก้สิ่งที่ไม่ได้พัง 

การตลาด มีกรณีศึกษาความสำเร็จมากมายให้เราชื่นชม แต่ถ้าพูดถึง ความล้มเหลว ที่โด่งดังที่สุดและถูกนำมาสอนในวิชาการตลาดทั่วโลก คงหนีไม่พ้นเรื่องราวของ “New Coke” ในปี 1985 ค่ะ เหตุการณ์ที่แบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Coca-Cola ตัดสินใจทิ้งสูตรเครื่องดื่มที่ครองโลกมานานกว่า 99 ปี เพื่อเปลี่ยนไปใช้สูตรใหม่ที่ดีกว่า แต่ผลลัพธ์กลับกลายเป็นฝันร้ายที่ทำให้ผู้บริโภคทั่วอเมริกาโกรธเกรี้ยวจนแทบจะเผาบริษัท

วันนี้จะพาไปย้อนรอยดูว่าเกิดอะไรขึ้น ทำไม Coca-Cola ถึงตัดสินใจแบบนั้น และแบรนด์ของคุณจะเรียนรู้อะไรได้บ้างจากความผิดพลาดราคาแพงครั้งนี้ค่ะ

สงครามน้ำดำ The Cola Wars

ช่วงต้นทศวรรษ 1980 Coca-Cola กำลังเจอกับแรงกดดันอย่างหนักจากคู่แข่งตลอดกาลอย่าง Pepsi ค่ะ Pepsi ออกแคมเปญในตำนานที่ชื่อว่า The Pepsi Challenge โดยให้ผู้คนปิดตาชิมน้ำอัดลม 2 แก้ว แล้วถามว่าแก้วไหนอร่อยกว่า ผลปรากฏว่าคนส่วนใหญ่เลือก Pepsi เพราะ Pepsi มีรสชาติที่หวานกว่าและซ่ากว่าเล็กน้อย ทำให้ Coca-Cola เริ่มสูเสียส่วนแบ่งการตลาด Market Share ไปเรื่อยๆ

ผู้บริหาร Coca-Cola ในตอนนั้นเริ่มตื่นตระหนก และสรุปปัญหาว่า คนชอบรสชาติของ Pepsi มากกว่า ดังนั้นทางแก้เดียวคือ เราต้องทำโค้กให้รสชาติดีกว่า Pepsi

New Coke และหายนะที่คาดไม่ถึง

วันที่ 23 เมษายน 1985 Coca-Cola ตัดสินใจประกาศข่าวช็อกโลก

1. ยกเลิกการผลิต Coca-Cola สูตรดั้งเดิม
2. เปิดตัว New Coke สูตรใหม่ที่หวานขึ้น นุ่มนวลขึ้น (คล้าย Pepsi มากขึ้น)

ในทางสถิติ Coca-Cola มั่นใจมากค่ะ เพราะพวกเขาทำการทดสอบ Blind Test กับคนกว่า 200,000 คน และผลออกมาว่าคนชอบ New Coke มากกว่าทั้งโค้กเดิมและ Pepsi

แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงคือความโกรธแค้น

ทันทีที่ New Coke วางขาย สำนักงานใหญ่ได้รับโทรศัพท์ด่าทอกว่า 400,000 สาย จดหมายประท้วงกองเป็นภูเขา แฟนพันธุ์แท้กว้านซื้อโค้กสูตรเดิมไปกักตุนจนเกลี้ยงชั้นวาง บางคนถึงขั้นจัดตั้งกลุ่มประท้วงเรียกร้องให้เอาโค้กเก่าคืนมา คนไม่ได้เกลียดรสชาติของ New Coke นะคะ (จริงๆ รสชาติมันก็โอเค) แต่พวกเขาเกลียดที่ Coca-Cola พรากความทรงจำของพวกเขาไป

79 วันแห่งความวุ่นวาย สู่การกลับมาของ Classic

หลังจากทนแรงกดดันไม่ไหวเพียงแค่ 79 วัน ในเดือนกรกฎาคม 1985 Coca-Cola ต้องประกาศยอมแพ้และนำสูตรเดิมกลับมาขายในชื่อ Coca-Cola Classic วินาทีนั้น ยอดขายพุ่งกระฉูดทันที ข่าวการกลับมาของโค้กสูตรเดิมกลายเป็นข่าวดังกว่าตอนเปิดตัว New Coke เสียอีก และในที่สุด Coca-Cola ก็กลับมาครองแชมป์ส่วนแบ่งการตลาดทิ้งห่าง Pepsi ได้สำเร็จ 

บทเรียนราคาแพงที่นักการตลาดต้องจำให้ขึ้นใจ

1. อย่าแก้สิ่งที่ไม่ได้พัง (Don’t fix what isn’t broken)

สินค้าหลักที่เป็นตำนานอยู่แล้ว ไม่ควรไปแตะต้องโดยไม่จำเป็นค่ะ หากต้องการออกสินค้าใหม่ ควรทำเป็นสินค้าทางเลือก เช่น Coke Zero หรือ Cherry Coke แทนที่จะไป ทิ้งสินค้าเดิมที่คนรักอยู่แล้ว

2. Branding สำคัญกว่า Product

ความผิดพลาดใหญ่ของ Coca-Cola คือการมองว่าโค้กเป็นแค่ น้ำหวานสีดำ ที่ต้องแข่งกันที่รสชาติ แต่สำหรับผู้บริโภค Coca-Cola คือ อเมริกันไอคอน คือความทรงจำวัยเด็ก คือความรู้สึกดีๆ การเปลี่ยนสูตรจึงเท่ากับเป็นการทรยศความรู้สึกของลูกค้าค่ะ (Emotional Connection มีค่ามากกว่า Functional Benefit)

3. ข้อมูลอาจโกหกได้ ถ้าดูไม่รอบด้าน

ในการทำ Blind Test คนมักจะเลือกแก้วที่หวานกว่าเพราะดื่มแค่ จิบเดียว แต่ในชีวิตจริง คนเราดื่มทั้งกระป๋อง ซึ่งความหวานที่มากเกินไปอาจทำให้เลี่ยนได้ การพึ่งพาข้อมูลด้านเดียว โดยไม่ดูบริบททางสังคมและอารมณ์ ทำให้การตัดสินใจผิดพลาดค่ะ

4. แบรนด์เป็นของลูกค้า ไม่ใช่ของบริษัท

เมื่อแบรนด์เติบโตถึงจุดหนึ่ง มันจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้คน ผู้บริหารไม่มีสิทธิ์ไปเปลี่ยนตัวตนของแบรนด์ตามอำเภอใจโดยไม่ฟังเสียงลูกค้าค่ะ

กรณีศึกษา New Coke เตือนใจเราเสมอว่า ความผูกพันทางอารมณ์เป็นอาวุธที่ทรงพลังที่สุดของการสร้างแบรนด์ แม้คู่แข่งจะมีสินค้าที่ดีกว่า แต่ถ้าเราครองใจลูกค้าได้ เราก็ไม่มีวันแพ้ค่ะ และโชคดีที่ Coca-Cola รู้ตัวทันและยอมกลืนน้ำลายตัวเองเพื่อเอาใจลูกค้า ทำให้วิกฤตครั้งนั้นกลายเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้คนรักแบรนด์นี้เหนียวแน่นยิ่งกว่าเดิมค่ะ