ธุรกิจสตาร์ทอัพ เรามักได้ยินเรื่องราวความสำเร็จของบริษัทที่เริ่มจากศูนย์จนกลายเป็นยูนิคอร์น แต่มีกรณีศึกษาหนึ่งที่กลับตาลปัตร นั่นคือ Quibi สตาร์ทอัพสตรีมมิง ที่ระดมทุนได้มหาศาลถึง 1.75 พันล้านดอลลาร์ มีผู้บริหารระดับตำนาน และดาราดังระดับฮอลลีวูดมาร่วมงานเพียบ แต่เชื่อไหมคะว่า หลังจากเปิดตัวได้เพียง 6 เดือน Quibi ก็ต้องประกาศปิดกิจการและขายทรัพย์สินทิ้งแบบขาดทุนยับเยิน กลายเป็นหนึ่งในความล้มเหลวที่รวดเร็วและยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ Silicon Valley
ทำไมเงินทุนมากถึงซื้อความสำเร็จไม่ได้? และทำไมบริการที่ดูเหมือนจะดีถึงไม่มีคนใช้ บทความนี้จะพาไปถอดบทเรียนเรื่อง Product-Market Fit ที่สำคัญที่สุดครั้งหนึ่งของโลกธุรกิจค่ะ
Quibi คืออะไร? ไอเดียที่ จะดี ชื่อ Quibi มาจากคำว่า Quick Bites ค่ะ คอนเซปต์ของแอปฯ คือบริการสตรีมมิงที่นำเสนอซีรีส์และรายการคุณภาพระดับ Hollywood แต่หั่นเป็นตอนสั้นๆ ตอนละไม่เกิน 10 นาที เพื่อให้คนดูระหว่างรอรถไฟฟ้า พักเที่ยง หรือเข้าห้องน้ำ
จุดขายสำคัญคือเทคโนโลยี Turnstyle ที่ไม่ว่าจะถือมือถือแนวตั้งหรือแนวนอน ภาพก็จะปรับให้เต็มจอและดูรู้เรื่องเสมอ ซึ่งดูเป็นนวัตกรรมที่น่าสนใจมากในช่วงเวลานั้นค่ะ
สาเหตุความล้มเหลว เมื่อสิ่งที่สร้าง ไม่ใช่สิ่งที่คนต้องการ แม้หน้าฉากจะดูสวยหรู แต่ Quibi กลับล้มเหลวไม่เป็นท่าด้วยเหตุผลหลักๆ ดังนี้ค่ะ
1. โทษโควิด แต่จริงๆผิดที่โปรดักต์ Quibi เปิดตัวในเดือนเมษายน 2020 ซึ่งเป็นช่วงที่โควิด-19 ระบาดหนักทั่วโลก ผู้บริหาร Quibi อ้างว่า เพราะคนกักตัวอยู่บ้าน ไม่ได้เดินทางไปทำงาน เลยไม่มีใครดูคอนเทนต์สั้นๆ ระหว่างเดินทาง
แต่ความจริงคือ ในช่วงเวลาเดียวกัน TikTok และ YouTube กลับมียอดใช้งานพุ่งกระฉูด รวมถึง Netflix และ Disney+ ก็โตระเบิดเถิดเทิง นั่นแปลว่าคนต้องการเสพสื่อบันเทิงค่ะ แต่คนไม่ต้องการ Quibi ต่างหาก
2. คู่แข่งที่แท้จริงคือ ของฟรี Quibi พยายามขายตัวเองว่าเป็น Netflix เวอร์ชันสั้น และเก็บค่าสมาชิกรายเดือน แต่ลืมไปว่าในสนาม วิดีโอสั้น นั้นมีเจ้าตลาดที่แข็งแกร่งมากอย่าง TikTok, YouTube และ Instagram ซึ่งให้บริการ ฟรี
ผู้บริโภคจึงเกิดคำถามว่า ทำไมฉันต้องจ่ายเงินเพื่อดูคลิป 10 นาที ในเมื่อฉันไถ TikTok ได้ฟรีทั้งวัน?
3. ฟีเจอร์ที่ขัดใจผู้ใช้ ในช่วงแรก Quibi ออกแบบมาให้ดูได้ เฉพาะบนมือถือเท่านั้น ไม่สามารถแคสต์ขึ้นทีวี ได้ เพราะต้องการเน้นประสบการณ์ On-the-go
แต่เมื่อคนต้องอยู่ติดบ้าน การจ้องจอมือถือเล็กๆ นานๆ เป็นเรื่องที่น่าอึดอัด ในขณะที่คู่แข่งอย่าง Netflix ดูบนทีวีจอใหญ่ได้สบายกว่า การยึดติดกับไอเดียเดิมโดยไม่ปรับตัวตามสถานการณ์จริง ทำให้ Quibi เสียโอกาสมากค่ะ
บทเรียนเรื่อง Product-Market Fit ที่ประเมินค่าไม่ได้ กรณีของ Quibi สอนให้เรารู้ว่า Product-Market Fit คือหัวใจสำคัญที่สุดของการทำธุรกิจ ต่อให้มีเงินพันล้านก็ซื้อสิ่งนี้ไม่ได้ค่ะ
1. อย่าแก้ปัญหาที่ไม่มีอยู่จริง Quibi ตั้งสมมติฐานว่า คนอยากดูหนังคุณภาพสูง แต่มีเวลาแค่ 10 นาที แต่ในความเป็นจริง ถ้าคนมีเวลา 10 นาที เขาอาจจะอยากดูอะไรที่เบาสมองอย่างคลิปแมวหรือคลิปตลกใน TikTok มากกว่า ส่วนถ้าจะดูหนังคุณภาพระดับ Hollywood คนมักจะรอให้มีเวลาว่างยาวๆ เพื่อดูบนจอใหญ่ๆ
Quibi พยายามสร้างพฤติกรรมใหม่ที่ฝืนธรรมชาติของผู้ใช้ ซึ่งเป็นเรื่องยากมากค่ะ
2. คอนเทนต์ดี แต่ช่องทางผิด ก็จบ Quibi ทุ่มเงินจ้างดาราระดับโลกมาเล่นซีรีส์ แต่กลับล็อกเนื้อหาให้อยู่แต่ในแอปฯ ห้ามแชร์ ห้ามแคปหน้าจอ ทำให้กระแสไวรัลไม่เกิด ในขณะที่ซีรีส์ของ Netflix ดังได้เพราะคนแคปมีมไปลงโซเชียล
3. ฟังลูกค้าให้เร็วกว่านี้ กว่า Quibi จะยอมกลับลำ อนุญาตให้แคสต์ขึ้นทีวี หรือปรับแผนการตลาด ก็สายเกินไปแล้ว เงินทุนถูกเผาจนหมดหน้าตัก การยึดติดกับวิสัยทัศน์ตัวเองมากเกินไปโดยไม่ฟังเสียงตอบรับของตลาด คือหายนะของผู้ประกอบการค่ะ
ภาพฝันของผู้สร้าง vs ความจริงของผู้ใช้ ความผิดพลาดของ Quibi เกิดจากการมองภาพไม่ตรงกับความเป็นจริงค่ะ
สิ่งที่ Quibi คิด ผู้บริโภคต้องการคอนเทนต์พรีเมียมระดับภาพยนตร์ แต่ไม่มีเวลาดูยาวๆ จึงต้องการแอปฯ ที่เสิร์ฟหนังคุณภาพสูงในรูปแบบสั้นๆ และยินดีจ่ายเงินเพื่อแลกกับคุณภาพนั้น รวมถึงฟีเจอร์การหมุนจอที่ล้ำสมัย
เงินทุนและชื่อเสียงของผู้ก่อตั้ง ไม่สามารถเอาชนะ ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ได้ค่ะ ก่อนจะลงทุนสร้างอะไรที่ยิ่งใหญ่ ลองถามลูกค้าดูก่อนว่า สิ่งนี้จำเป็นสำหรับชีวิตคุณจริงๆ หรือเปล่า? จะได้ไม่ต้องเจ็บตัวฟรีเหมือนเคสนี้ค่ะ
ผู้เชี่ยวชาญวางกลยุทธ์ SEO และ Business Strategy เพื่อเพิ่มโอกาสทางรายได้ ลดต้นทุนการตลาด สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน และเน้นเนื้อหาที่อ่านง่าย เข้าใจจริง
