ในการทำธุรกิจ สิ่งที่เจ้าของกิจการอยากรู้มากที่สุดไม่ใช่ คนคลิกโฆษณากี่คน แต่เป็นคำถามที่ตรงไปตรงมากว่านั้นคือเราต้องจ่ายเงินเท่าไหร่ ถึงจะขายของได้ 1 ชิ้น คำตอบของคำถามนี้อยู่ในตัวชี้วัดที่เรียกว่า CPA ค่ะ
สำหรับนักการตลาดและเจ้าของธุรกิจที่ต้องการความแม่นยำเรื่องกำไรขาดทุน CPA คือตัวเลขที่สำคัญยิ่งกว่าราคาต่อคลิก เพราะมันคือตัวตัดสินว่าการลงโฆษณาในครั้งนี้กำไรหรือขาดทุนกัน แน่ วันนี้เราจะมาเจาะลึกวิธีคำนวณและการวิเคราะห์ค่า CPA ให้เหมือนกับมืออาชีพทำกันค่ะ
CPA คืออะไรในระบบโฆษณา Google Ads CPA ย่อมาจาก Cost Per Acquisition หรือบางครั้งเรียกว่า Cost Per Action หมายถึง ต้นทุนต่อการเกิดผลลัพธ์ 1 ครั้ง
ความหมายของ CPA แบบเข้าใจง่าย ลองจินตนาการว่าคุณจ้างพนักงานขายคนหนึ่ง โดยตกลงกันว่า ฉันจะไม่จ่ายเงินเดือนคุณ แต่ฉันจะจ่ายให้คุณ 500 บาท ทุกครั้งที่คุณขายสินค้าได้ เงิน 500 บาทนั้นแหละค่ะคือ CPA
ในระบบ Google Ads ก็เช่นกัน แทนที่เราจะดูแค่ว่าจ่ายค่าคลิกไปเท่าไหร่ เราจะมองข้ามไปที่ผลลัพธ์เลยว่า เงินทั้งหมดที่ละลายไปในแคมเปญนั้น แลกกลับมาเป็นลูกค้าจริงได้กี่คน และตกเฉลี่ยแล้วต้นทุนต่อหัวอยู่ที่เท่าไหร่
CPA ต่างจาก CPC และ Conversion อย่างไร สามคำนี้มีความสัมพันธ์กันแต่ทำหน้าที่ต่างกันชัดเจนค่ะ:
CPC (Cost Per Click): คือค่าผ่านทาง จ่ายเพื่อให้คนเดินเข้ามาในร้านConversion: คือจำนวนคนที่ตัดสินใจซื้อหรือทำตามเป้าหมายเป็นจำนวนนับCPA: คือต้นทุนเฉลี่ยเพื่อให้ได้ Conversion นั้นมาเป็นจำนวนเงิน
วิธีคำนวณ CPA ให้ถูกต้อง การคำนวณ CPA ไม่ใช่เรื่องซับซ้อน แต่ต้องอาศัยข้อมูลที่ถูกต้องแม่นยำค่ะ
สูตรคำนวณ CPA สูตรพื้นฐานที่นักวิเคราะห์ใช้กันคือ:
CPA = ค่าโฆษณาทั้งหมด ÷ จำนวน Conversion ที่ได้
ตัวอย่างการคำนวณจากแคมเปญจริง สมมติว่าคุณเปิดแคมเปญขาย อาหารเสริมเพื่อสุขภาพ ในเดือนที่ผ่านมา
คุณใช้เงินค่าโฆษณาไปทั้งหมด 10,000 บาท
มีลูกค้าสั่งซื้อสินค้าสำเร็จทั้งหมด 20 ออเดอร์
วิธีคำนวณคือ: 10,000 หารด้วย 20 เท่ากับ 500 บาท ดังนั้น CPA ของคุณคือ 500 บาทต่อการขาย 1 ครั้ง
ตัวเลข 500 บาทนี้คือกุญแจสำคัญที่จะบอกว่าธุรกิจคุณจะรอดหรือไม่ หากคุณขายอาหารเสริมกำไรกล่องละ 300 บาท แต่ต้นทุนโฆษณาปาไป 500 บาท เท่ากับคุณขาดทุนทันทีตั้งแต่ยังไม่รวมค่าดำเนินการอื่นๆ
CPA สูงหรือต่ำ บอกอะไรเกี่ยวกับแคมเปญ CPA เปรียบเสมือนปรอทวัดไข้ของบัญชีโฆษณาค่ะ มันบอกสุขภาพของแคมเปญได้ดีมาก
CPA สูง สาเหตุที่พบบ่อย หากต้นทุนต่อลูกค้าใหม่ของคุณแพงเกินไป มักเกิดจาก 3 สาเหตุหลัก:
ค่าคลิกแพงเกินไป: แข่งขันในคีย์เวิร์ดที่ดุเดือดเกินกำลังจ่ายหน้าเว็บไซต์ไม่จูงใจ: คนคลิกเข้ามาเยอะ (เสียเงินเยอะ) แต่ไม่ยอมซื้อ (Conversion ต่ำ) ทำให้ตัวหารน้อย ผลลัพธ์ CPA จึงพุ่งสูงโฆษณาผิดกลุ่ม: ยิงแอดไปหาคนที่ไม่ได้สนใจสินค้าจริงๆ
CPA ต่ำ แต่ไม่คุ้มค่า เกิดขึ้นได้ไหม เป็นไปได้ค่ะ และพบบ่อยด้วยในกรณีที่เราตั้งค่าเป้าหมายผิด เช่น คุณตั้งเป้าหมาย Conversion เป็น การเข้าชมหน้าเว็บไซต์ คุณอาจจะได้ CPA ที่ต่ำมากเพียงไม่กี่บาท แต่คนที่เข้ามาไม่ซื้อของเลย แบบนี้เรียกว่า CPA ต่ำแต่ไร้คุณภาพ ดังนั้นต้องแน่ใจว่า Conversion ที่นำมาคำนวณ คือยอดขายหรือรายชื่อลูกค้าที่มีคุณภาพจริงๆ
CPA ควรอยู่ที่เท่าไรถึงจะเหมาะสม ไม่มีตัวเลขตายตัวสำหรับทุกธุรกิจค่ะ เพราะโครงสร้างกำไรของแต่ละสินค้าไม่เหมือนกัน
ความสัมพันธ์ระหว่าง CPA กับมูลค่าลูกค้า หลักการคิดง่ายๆ คือ CPA ต้องต่ำกว่ากำไรต่อหน่วย เสมอ ถ้าคุณขาย บ้านเดี่ยว กำไรหลังละ 500,000 บาท CPA หลักหมื่นบาทก็ถือว่าถูกมาก แต่ถ้าคุณขาย เคสโทรศัพท์ กำไรชิ้นละ 100 บาท CPA ควรจะอยู่ที่หลักสิบเท่านั้น
CPA ในแต่ละประเภทธุรกิจแตกต่างกันอย่างไร
ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์/รถยนต์: CPA มักจะสูง (หลักพันถึงหลักหมื่น) เพราะการตัดสินใจซื้อยากและสินค้าราคาสูงธุรกิจอีคอมเมิร์ซ/สินค้าแฟชั่น: CPA มักจะต่ำลงมา (หลักร้อย) เพราะตัดสินใจซื้อง่ายกว่า
หมายเหตุ: ราคาดังกล่าวเป็นเพียงการประมาณการเพื่อให้เห็นภาพเท่านั้น ไม่สามารถใช้ในการอ้างอิงได้โดยตรง เนื่องจากราคาตลาดมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
อ่านค่า CPA ให้ถูกบริบท การดู CPA อย่างเดียวอาจทำให้ตัดสินใจผิดพลาดได้ นักวิเคราะห์ที่ดีจะดูบริบทประกอบด้วย
CPA ควรดูควบคู่กับตัวชี้วัดใด ควรดูคู่กับ ROAS (ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา) ค่ะ บางครั้ง CPA อาจจะดูแพง เช่น จ่าย 1,000 บาทเพื่อได้ลูกค้า 1 คน แต่ลูกค้าคนนั้นซื้อของมูลค่า 50,000 บาท แบบนี้ถือว่าคุ้มค่ามาก อย่าเพิ่งรีบปิดแคมเปญเพียงเพราะเห็นว่า CPA สูงกว่าค่าเฉลี่ย
ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยในการอ่านค่า CPA ความผิดพลาดที่เจอบ่อยคือ การพยายามลด CPA ให้ต่ำที่สุดจนเสียโอกาส การบีบให้ CPA ต่ำมากๆ อาจทำให้โฆษณาไม่ค่อยแสดงผล หรือแสดงผลเฉพาะกลุ่มเล็กๆ ทำให้ได้ยอดขายน้อยลง บางครั้งการยอมจ่าย CPA แพงขึ้นอีกนิด เพื่อให้ได้จำนวนลูกค้า (Volume) ที่มากขึ้น อาจจะส่งผลดีต่อภาพรวมธุรกิจมากกว่า
ในมุมมอง CPA ไม่ใช่แค่ตัวเลขทางบัญชีแต่มันคือเข็มทิศ อย่าตั้งเป้าหมายแค่ว่าขอCPA ต่ำที่สุด แต่ให้ตั้งเป้าว่า ขอ CPA ที่ทำให้ฉันได้กำไรสูงสุด บางครั้งการจ่ายแพงขึ้นเพื่อแย่งชิงลูกค้าคุณภาพจากคู่แข่ง ก็เป็นกลยุทธ์ที่จำเป็น
เราใช้ CPA บอกทิศทางในการปรับปรุงแคมเปญ ถ้า CPA สูงเกินรับไหว > กลับไปแก้ที่หน้าเว็บไซต์ หรือคัดกรองคีย์เวิร์ดที่ไม่ทำเงินทิ้ง ถ้า CPA ต่ำกว่าเป้ามาก > แสดงว่ายังมีช่องว่างให้ขยาย ลองเพิ่มงบประมาณหรือขยายกลุ่มเป้าหมายเพื่อกอบโกยยอดขายเพิ่ม การเข้าใจและคำนวณ CPA เป็น คือก้าวแรกของการเปลี่ยนสถานะจากคนจ่ายเงินค่าโฆษณามาเป็น นักลงทุนที่หวังผลกำไรได้อย่างแม่นยำค่ะ
Content SEO Strategist – Wantalk Marketing” เขียนเนื้อหา SEO สำหรับเว็บไซต์ธุรกิจและบริการ ” วิเคราะห์เจตนาการค้นหา เพื่อออกแบบเนื้อหาให้ตรงกับสิ่งที่ผู้ใช้ต้องการจริง เขียนเนื้อหาที่ทำให้ Google เข้าใจ
