CTR อัตราการคลิกบอกอะไรเรา? ยิ่งสูงยิ่งดีจริงไหม

ในแดชบอร์ดของ Google Ads มีตัวเลขมากมายวิ่งขึ้นลงให้เราตื่นเต้น และหนึ่งในตัวเลขที่คนทำโฆษณามักจะจ้องเป็นอันดับแรกๆ คือ CTR หลายคนยึดติดกับตัวเลขนี้มาก ถึงขนาดที่ว่าถ้าน้อยกว่า 5% หรือ 10% จะเริ่มกังวลจนกินไม่ได้นอน แต่ในความเป็นจริงแล้ว จากประสบการณ์ที่ดูแลบัญชีโฆษณามาหลากหลายธุรกิจ ผมบอกได้เลยว่า CTR ที่สูงลิ่วไม่ได้การันตีความสำเร็จเสมอไป และ CTR ที่ดูต่ำเตี้ยเรี่ยดินก็อาจกำลังทำกำไรมหาศาลอยู่เงียบๆ ก็ได้

วันนี้เราจะมาถอดรหัสกันว่า ตัวเลขนี้กำลังบอกใบ้อะไรเกี่ยวกับโฆษณาของคุณ และเราควรจะดีใจหรือเสียใจกับมันในสถานการณ์ไหนกันแน่

CTR คืออะไรในระบบโฆษณา Google Ads

CTR ย่อมาจาก Click-Through Rate หรือเรียกเป็นภาษาไทยง่ายๆ ว่า อัตราการคลิกผ่าน

มันคือตัวเลขเปอร์เซ็นต์ที่บอกว่า  โฆษณาของคุณน่าสนใจแค่ไหน  ในสายตาของคนที่มองเห็น หากเปรียบเทียบให้เห็นภาพ ลองจินตนาการว่าคุณแจกใบปลิวหน้าร้าน ถ้าคุณแจกไป 100 ใบ แล้วมีคนรับไปอ่าน 5 คน นั่นคือ CTR 5% แต่ถ้าแจก 100 ใบ แล้วคนรับไปอ่าน 20 คน นั่นคือ CTR 20%

ในระบบของ Google ตัวเลขนี้ทำหน้าที่เป็นกระจกสะท้อนความเกี่ยวข้อง ระหว่างสิ่งที่คนค้นหากับสิ่งที่คุณนำเสนอ

สูตรคำนวณ CTR แบบเข้าใจง่าย

การคำนวณนั้นตรงไปตรงมามากค่ะ ไม่ต้องเก่งคณิตศาสตร์ก็เข้าใจได้ทันที

CTR = (จำนวนคลิก ÷ จำนวนการแสดงผล) x 100

ตัวอย่างเช่น:

• โฆษณาของคุณแสดงผลขึ้นมา 1,000 ครั้ง (Impressions)
• มีคนกดคลิก 50 ครั้ง (Clicks)
• CTR จะเท่ากับ (50 ÷ 1,000) x 100 = 5%

CTR ต่างจาก CPC และ Conversion อย่างไร

มือใหม่มักสับสนระหว่างสามคำนี้ ขอแยกแยะให้เห็นภาพชัดเจนดังนี้ค่ะ:

• CPC : คือ  ต้นทุน  ที่คุณจ่ายเพื่อดึงคนเข้ามา
• Conversion: คือ  เป้าหมาย  ที่คุณอยากได้ (เช่น การสั่งซื้อ การโทรหา)
• CTR: คือ  สะพาน  เชื่อมระหว่างการมองเห็นไปสู่การเข้าชมเว็บไซต์

CTR ไม่ได้บอกว่าของแพงหรือถูก และไม่ได้บอกว่าขายได้หรือไม่ได้ มันบอกแค่ว่า  คนอยากคลิกเข้ามาดูมากแค่ไหน  เท่านั้นเอง

CTR สูง บอกอะไรเกี่ยวกับโฆษณาของเรา

เมื่อคุณเห็นตัวเลข CTR เป็นสีเขียวสวยงาม มันเป็นสัญญาณบวกที่บอกเรื่องราวดีๆ 2 อย่างหลักๆ คือ

ความสอดคล้องระหว่างคีย์เวิร์ดกับข้อความโฆษณา

CTR ที่สูงแปลว่าคุณเขียนคำโฆษณาได้  ตรงปก  และ  โดนใจ  คนค้นหาพิมพ์คำว่า  รองเท้าวิ่งลดราคา  แล้วเจอโฆษณาของคุณที่พาดหัวว่า  รองเท้าวิ่งแบรนด์ดัง ลด 50% วันนี้วันเดียว  แบบนี้ใครเห็นก็ต้องกด

CTR กับความตั้งใจของผู้ค้นหา

มันสะท้อนว่าเราเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้อง โฆษณาไปโผล่ถูกที่ถูกเวลา คนที่เห็นกำลังมีความต้องการสิ่งนั้นอยู่พอดี ไม่ใช่การยิงโฆษณาหว่านแหไปหาคนที่ไม่สนใจ

CTR ต่ำ เป็นปัญหาจริงหรือแค่ตัวเลข

นี่คือจุดที่คนส่วนใหญ่ตกม้าตาย พอเห็น CTR ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยตลาด (ซึ่งมักจะอยู่ที่ประมาณ 3-5% สำหรับ Search) ก็รีบปิดโฆษณาทันที ทั้งที่จริงๆ แล้วต้องดูบริบทอื่นประกอบด้วย

CTR ต่ำ แต่ได้ลูกค้า ยังถือว่าดีไหม

ถ้า CTR ของคุณอยู่ที่ 1% (ซึ่งถือว่าต่ำ) แต่ทุกคลิกที่เข้ามากลายเป็นการสั่งซื้อเกือบทั้งหมด คุณได้กำไรคุ้มค่าโฆษณา แบบนี้ถือว่า  ยอดเยี่ยม  ค่ะ

ในบางธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงหรือสินค้าเฉพาะทางมากๆ คนอาจจะคลิกน้อย แต่คนที่คลิกคือตัวจริงที่พร้อมจ่าย ดังนั้นอย่าเพิ่งด่วนตัดสินใจปิดแอดเพียงเพราะ CTR ดูไม่สวย

CTR ต่ำจากคีย์เวิร์ดเชิงข้อมูล

ถ้าคุณซื้อคีย์เวิร์ดกว้างๆ เช่น  วิธีแก้ท่อตัน  (Informational Keyword) คนส่วนใหญ่อาจจะแค่อ่านหัวข้อแล้วผ่านไป หรือมองหาวิดีโอสอนทำเอง ทำให้ CTR มักจะต่ำกว่าคีย์เวิร์ดอย่าง  ช่างซ่อมท่อตัน ใกล้ฉัน  (Commercial Keyword) ซึ่งเป็นเรื่องปกติธรรมชาติของพฤติกรรมคนค้นหา ไม่ใช่ความผิดของโฆษณาเสมอไป

ยิ่ง CTR สูง ยิ่งดีจริงหรือเปล่า?

คำตอบ คือ ไม่จริงเสมอไปค่ะและบางครั้ง CTR ที่สูงเกินไปอาจเป็นสัญญาณอันตรายด้วยซ้ำ

CTR สูงแต่ไม่เกิดผลลัพธ์ทางธุรกิจ

เคยเจอเคสที่เขียนโฆษณาเกินจริงไหมคะ? เขียนโปรยหัวไว้ตื่นเต้นน่ากด (Clickbait) ทำให้คนแห่กันคลิกเข้ามาจน CTR พุ่งกระฉูด แต่พอเข้ามาในเว็บแล้วพบว่าสินค้าไม่ใช่อย่างที่คิด หรือราคาแพงกว่าที่บอก เขาก็จะกดปิดทันที

ผลลัพธ์คือ คุณเสียเงินค่าคลิกไปฟรีๆ เป็นจำนวนมากโดยไม่ได้ยอดขายเลย แบบนี้เรียกว่าการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ ที่เจ็บปวดที่สุด

CTR ที่ดีควรดูควบคู่กับอะไรบ้าง

CTR จะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อดูคู่กับ Conversion Rate หรืออัตราการปิดการขาย

• CTR สูง + Conversion สูง = สวรรค์ของคนทำโฆษณา (ขยายผลด่วน)
• CTR สูง + Conversion ต่ำ = ปัญหาอยู่ที่หน้าเว็บไซต์ หรือโฆษณาหลอกลวง (ต้องรีบแก้)
• CTR ต่ำ + Conversion สูง = เว็บไซต์ดี สินค้าดี แต่คำโฆษณาไม่ดึงดูด (แค่แก้คำโฆษณา ยอดก็พุ่งแล้ว)

CTR ในมุมของนักวิเคราะห์ Google Ads

ในฐานะคนที่ทำงานกับข้อมูล ผมมอง CTR เป็นเหมือนเครื่องมือตรวจสุขภาพเบื้องต้น ไม่ใช่เป้าหมายสุดท้าย

CTR ไม่ใช่ KPI หลัก แต่เป็นสัญญาณ

เจ้าของธุรกิจไม่ควรตั้ง KPI ว่า  เดือนนี้ขอ CTR 10%  เพราะ CTR เอาไปจ่ายเงินเดือนพนักงานไม่ได้ สิ่งที่ควรโฟกัสคือ ROI (ผลตอบแทนจากการลงทุน) หรือยอดขาย

การอ่าน CTR ให้ถูกบริบทของแต่ละแคมเปญ

เราต้องแยกแยะประเภทแคมเปญก่อนอ่านค่า

• แคมเปญชื่อแบรนด์: คนค้นหาชื่อร้านเราโดยตรง CTR ควรจะสูงมาก (20-50% เป็นเรื่องปกติ)
• แคมเปญสินค้าทั่วไป: คู่แข่งเยอะ ตัวเลือกแยะ CTR อาจจะอยู่ที่ 3-7% ก็ถือว่าเก่งแล้ว

การเอา CTR ของสองแคมเปญนี้มาเทียบกันแล้วบอกว่าแคมเปญสินค้าทั่วไปทำผลงานแย่ เป็นการเปรียบเทียบที่ผิดฝาผิดตัวอย่างแรง

ควรใช้ CTR ตัดสินใจอะไรได้บ้าง

ถึงจะไม่ใช่พระเจ้า แต่ CTR คือผู้ช่วยที่เก่งกาจในการบอกว่าเราควรปรับปรุงอะไร

ปรับข้อความโฆษณา

ถ้าคุณทำ A/B Testing โดยเขียนโฆษณา 2 แบบ แบบ A ได้ CTR 2% ส่วนแบบ B ได้ CTR 5% นี่คือหลักฐานชัดเจนว่าลูกค้าชอบข้อความแบบ B มากกว่า คุณก็แค่ปิดแบบ A แล้วเขียนแบบ C มาแข่งกับ B ต่อไป เพื่อหาผู้ชนะที่ดีที่สุด

คัดกรองคีย์เวิร์ดที่ควรไปต่อหรือหยุด

หากคีย์เวิร์ดไหนมี CTR ต่ำเตี้ยเรี่ยดินติดต่อกันนานๆ (เช่น ต่ำกว่า 1%) และไม่มี Conversion เลย นั่นแปลว่าคีย์เวิร์ดนั้น  ไม่เกี่ยวข้องหรือกว้างเกินไป  การหยุดคีย์เวิร์ดเหล่านั้นจะช่วยประหยัดงบประมาณและทำให้คะแนนคุณภาพภาพรวมของบัญชีดีขึ้น สรุปแล้ว CTR เป็นตัวเลขที่ต้องใช้มันเป็นเข็มทิศเพื่อบอกทิศทางในการปรับปรุงคำโฆษณา แต่อย่าให้มันมาบดบังเป้าหมายที่แท้จริงนั่นคือ  กำไร  ของธุรกิจ