Impression ยอดการมองเห็นโฆษณา นับซ้ำไหมถ้าววนมาดูใหม่?

เวลาเราเปิดดูรายงานผลลัพธ์ของ Google Ads หรือแพลตฟอร์มโฆษณาอื่นๆ ตัวเลขแรกที่มักจะมีจำนวนเยอะที่สุดและเห็นเด่นชัดที่สุดเสมอคือ Impression

สำหรับมือใหม่ ตัวเลขหลักแสนหรือหลักล้านในช่องนี้อาจทำให้รู้สึกใจชื้นว่า  โฆษณาของเราดังแล้ว  แต่ในมุมมองของนักวิเคราะห์ ตัวเลขนี้เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของกรวยการตลาดเท่านั้น วันนี้เราจะมาไขข้อข้องใจกันแบบละเอียดว่า แท้จริงแล้ว Impression นับจากอะไรกันแน่ ถ้าคนเดิมเห็นซ้ำนับไหม และตัวเลขที่สูงลิ่วนี้การันตีความสำเร็จได้จริงหรือเปล่า

Impression หมายถึงอะไรในระบบโฆษณา

Impression อ่านว่า  อิมเพรชชัน  ในภาษาไทยเรามักเรียกทับศัพท์หรือแปลว่า จำนวนการแสดงผล ความหมายทางเทคนิคของมันคือ จำนวนครั้งที่โฆษณาของคุณถูกดึงขึ้นมาแสดงบนหน้าจอของผู้ใช้งาน ไม่ว่าจะเป็นบนหน้าค้นหาของ Google, บนหน้าเว็บไซต์พาร์ทเนอร์ หรือบน YouTube

ขอให้จินตนาการง่ายๆ เหมือนเราขับรถผ่านป้ายโฆษณาข้างทางค่ะ ทุกครั้งที่รถหนึ่งคันขับผ่านและมีโอกาสมองเห็นป้ายนั้น เราจะนับเป็น 1 Impression โดยระบบไม่ได้สนใจว่าคนขับรถคันนั้นจะหันไปมองแบบตั้งใจ หรือแค่ขับผ่านไปเฉยๆ ขอแค่ป้ายนั้น  ปรากฏ  อยู่ในสายตา ก็ถือว่านับแล้ว

ถ้าคนเดิมเห็นโฆษณาซ้ำ นับ Impression ไหม

นี่คือคำถามที่หลายคนสงสัยและเข้าใจผิดกันบ่อยที่สุด คำตอบคือ  นับค่ะ Impression คือการนับจำนวนครั้ง ไม่ได้นับจำนวนคน ดังนั้น

• ถ้า นาย ก. เห็นโฆษณาของคุณตอนเช้า = 1 Impression
• ตอนบ่าย นาย ก. ค้นหาคำเดิมอีกรอบ แล้วโฆษณาขึ้นมาอีก = เป็น Impression ที่ 2
• ตอนเย็น นาย ก. เข้าเว็บไซต์อื่น แล้วแบนเนอร์โฆษณาตามไปขึ้นโชว์ = เป็น Impression ที่ 3

สรุปคือ คนคนเดียวสามารถสร้าง Impression ได้เป็นสิบหรือเป็นร้อยครั้ง หากเขามีพฤติกรรมการค้นหาหรือเข้าชมเว็บไซต์บ่อยๆ

แล้ว Refresh หน้า หรือเลื่อนขึ้นลง นับไหม

ในส่วนนี้จะมีรายละเอียดทางเทคนิคเล็กน้อยที่ควรรู้ค่ะ

1. การกด Refresh หน้าจอ (F5): หากผู้ใช้งานกดรีเฟรชหน้าเว็บไซต์ แล้วโฆษณาของคุณถูกโหลดขึ้นมาแสดงใหม่อีกครั้ง ระบบจะนับเป็น Impression ใหม่ ทันที เพราะถือว่าเป็นการเรียกข้อมูลโฆษณาครั้งใหม่จากเซิร์ฟเวอร์
2. การเลื่อนหน้าจอขึ้นลง (Scroll):
   • กรณีทั่วไป: หากโฆษณาแสดงผลขึ้นมาแล้ว และผู้ใช้งานเลื่อนหน้าจอลงไปอ่านเนื้อหาด้านล่าง แล้วเลื่อนกลับขึ้นมาดูโฆษณาเดิมอีกครั้ง โดยไม่ได้กดรีเฟรช แบบนี้จะไม่นับเพิ่ม ค่ะ ถือว่าเป็น Impression เดิม
   • กรณีเว็บไซต์ยาวๆ: ในบางเว็บไซต์โฆษณาจะอยู่ส่วนล่างสุด ถ้าผู้ใช้เปิดเว็บเข้ามาแต่ไม่ได้เลื่อนลงไปถึงจุดที่โฆษณาอยู่ ระบบ Google (โดยเฉพาะ Display Network) อาจจะยังไม่นับ Impression จนกว่าโฆษณานั้นจะปรากฏบนหน้าจอจริงๆ อย่างน้อย 50% ของพื้นที่โฆษณาเป็นเวลาอย่างน้อย 1 วินาที (ตามมาตรฐาน Viewability)

Impression ต่างจาก Reach อย่างไร

สองคำนี้คือคู่หูที่มักจะมาด้วยกันแต่ความหมายต่างกันอย่างสิ้นเชิงจำง่ายๆ ดังนี้ค่ะ:

• Impression (จำนวนครั้ง): เน้นปริมาณการโชว์ นับซ้ำได้เรื่อยๆ
• Reach (จำนวนคน): เน้นจำนวนบุคคลที่ไม่ซ้ำกัน (Unique User)

ตัวอย่างให้เห็นภาพ: สมมติคุณแจกใบปลิวหน้าร้าน

• ถ้าคุณแจกใบปลิวให้ นาย A จำนวน 5 ใบ = 5 Impression, 1 Reach
• ถ้าคุณแจกใบปลิวให้ นาย A, B, C, D, E คนละ 1 ใบ = 5 Impression, 5 Reach

ตัวเลข Impression จะมากกว่าหรือเท่ากับ Reach เสมอ จะไม่มีทางน้อยกว่าได้เลยค่ะ

Impression สูง แปลว่าดีไหม

คำตอบคือ  ไม่เสมอไป  และอาจเป็นสัญญาณอันตรายในบางกรณีด้วย

• กรณีที่ดี: หากเป้าหมายของคุณคือการสร้างการรับรู้แบรนด์ อยากให้คนเห็นโลโก้เยอะๆ จำชื่อสินค้าได้ การได้ Impression สูงๆ ในราคาที่เหมาะสมถือว่ามาถูกทางแล้ว
• กรณีที่น่าห่วง: หากคุณได้ Impression เป็นหมื่นเป็นแสน แต่ไม่มีคนคลิกเลย (CTR ต่ำมาก) แปลว่าโฆษณาของคุณกำลัง  รบกวนสายตา  หรือ  ไม่ตรงกลุ่มเป้าหมาย  ซึ่ง Google อาจมองว่าโฆษณาของคุณไม่มีคุณภาพ และจะลงโทษด้วยการลดอันดับหรือเพิ่มราคาค่าคลิกในอนาคต

ควรดู Impression ควบคู่กับอะไร

เพื่อไม่ให้หลงทางกับตัวเลขหลักล้าน นักวิเคราะห์แนะนำให้ดู Impression คู่กับตัวชี้วัดเหล่านี้เสมอ

1. CTR (อัตราการคลิก): เพื่อดูว่าแสดงผลไปเยอะขนาดนี้ มีคนสนใจกดเข้ามากี่เปอร์เซ็นต์ ถ้า Impression เยอะแต่ CTR ต่ำเตี้ยเรี่ยดิน ต้องรีบแก้คำโฆษณาหรือรูปภาพด่วน
2. Frequency (ความถี่): เอา Impression หารด้วย Reach จะได้ความถี่ เพื่อดูว่าคนหนึ่งคนเห็นโฆษณาเราซ้ำบ่อยแค่ไหน ถ้าค่าเฉลี่ยสูงเกินไป (เช่น เห็นซ้ำ 10-20 รอบ) ลูกค้าจะเริ่มรำคาญและเกิดทัศนคติลบต่อแบรนด์ได้
3. Impression Share (ส่วนแบ่งการแสดงผล): ตัวนี้สำคัญมากใน Google Ads มันบอกว่าจากโอกาสทั้งหมดที่เราควรจะได้แสดงผล เราโชว์ไปได้กี่เปอร์เซ็นต์ ถ้าส่วนแบ่งต่ำ แปลว่าเราเสียโอกาสให้คู่แข่ง หรืออาจจะงบประมาณหมดก่อนเวลาอันควร

สรุปให้เข้าใจง่าย

• Impression คือจำนวนครั้งที่โฆษณาปรากฏบนหน้าจอ
• เห็นซ้ำนับเพิ่ม รีเฟรชหน้านับเพิ่ม แต่เลื่อนขึ้นลงไปมาไม่นับ
• Impression บอกแค่ว่า  โชว์ไปกี่ครั้ง  ไม่ได้บอกว่า  มีกี่คนเห็น 
• อย่าดีใจแค่ตัวเลขเยอะ ต้องดูด้วยว่าโชว์แล้วมีคนคลิกไหม หรือไปโชว์ให้คนเดิมดูซ้ำจนน่ารำคาญหรือเปล่า

การเข้าใจ Impression คือก้าวแรกของการอ่านรายงานโฆษณาให้ขาด เมื่อเราเข้าใจที่มาของตัวเลข เราก็จะรู้ว่าต้องปรับปรุงแคมเปญตรงไหนเพื่อให้คุ้มค่าเงินที่สุดค่ะ