ROAS จ่ายค่าแอด 100 ได้กลับมาเท่าไหร่ ตัวเลขที่เจ้าของธุรกิจชอบดู

ถ้าถามเจ้าของธุรกิจว่าชอบตัวเลขไหนที่สุด ร้อยทั้งร้อยมักจะตอบว่า ROAS ค่ะ ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น? เพราะในขณะที่นักการตลาดอาจจะตื่นเต้นกับยอดคลิกหรือยอดคนเห็น แต่สำหรับคนจ่ายเงินลงทุน สิ่งที่สำคัญที่สุดคือบรรทัดสุดท้ายที่บอกว่า  ใส่เงินไปเท่านี้ แล้วได้เงินกลับมาเข้ากระเป๋าเท่าไหร่  

วันนี้จะพาไปทำความรู้จักกับ ROAS แบบเจาะลึก ในมุมที่ไม่ได้มีแค่ความสวยหรู แต่จะตีแผ่ความจริงที่ซ่อนอยู่หลังตัวเลข เพื่อให้คุณไม่หลงกลกับผลลัพธ์ที่ดูดีเกินจริงค่ะ

ROAS คืออะไรในโฆษณาออนไลน์

ROAS ย่อมาจาก Return On Ad Spend แปลเป็นภาษาไทยให้เข้าใจง่ายที่สุดคือ ผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณา

เปรียบเทียบง่ายๆ เหมือนตู้หยอดเหรียญมหัศจรรย์ค่ะ ถ้าคุณหยอดเหรียญ 100 บาทเข้าไป แล้วตู้คืนเงินกลับมาให้คุณ 500 บาท นั่นแปลว่าคุณได้ผลตอบแทนกลับมา 5 เท่า ในโลกของ Google Ads ตัวเลขนี้ทำหน้าที่บอกประสิทธิภาพของการทำเงิน ว่าโฆษณาของคุณเก่งแค่ไหนในการเปลี่ยนเงินลงทุนให้กลายเป็นยอดขาย

ความหมายของ ROAS แบบเข้าใจง่าย

มันคือสัดส่วนระหว่าง รายรับ กับ รายจ่ายค่าโฆษณา ถ้า ROAS ของคุณคือ 5 เท่า (หรือ 500%) หมายความว่า ทุกๆ 1 บาทที่คุณจ่ายให้ Google คุณจะได้ยอดขายกลับมา 5 บาท

ROAS ต่างจาก ROI และ CPA อย่างไร

ความสับสนที่พบบ่อยคือการจำสลับกับอีกสองคำนี้ ขอแยกแยะให้เห็นภาพชัดๆ ดังนี้ค่ะ:

• CPA (Cost Per Acquisition): เน้นดู ต้นทุน (จ่ายกี่บาทถึงได้ลูกค้า 1 คน)
• ROI (Return on Investment): เน้นดู กำไรสุทธิ (หักต้นทุนสินค้า ค่าส่ง ค่าแรง ออกหมดแล้วเหลือเท่าไหร่)
• ROAS: เน้นดู รายรับรวม (เทียบเฉพาะยอดขายกับค่าแอด โดยยังไม่หักต้นทุนสินค้า)

ดังนั้น ROAS จึงเป็นด่านแรกที่บอกว่า  โฆษณาทำเงินไหม  ส่วนจะเหลือกำไรเข้ากระเป๋าจริงๆ เท่าไหร่ ต้องไปดูที่ ROI อีกทีค่ะ

วิธีคำนวณ ROAS ให้เห็นภาพชัด

การคำนวณ ROAS นั้นง่ายมาก ไม่ต้องใช้เครื่องคิดเลขซับซ้อน สูตรมีดังนี้ค่ะ

สูตรคำนวณ ROAS

ROAS = (ยอดขายรวมจากโฆษณา ÷ ค่าโฆษณาที่จ่ายไป) x 100

ผลลัพธ์ที่ได้มักจะออกมาเป็นเปอร์เซ็นต์ หรือบางคนก็นิยมเรียกเป็น  เท่า  (X)

ตัวอย่าง ROAS จากแคมเปญจริง

สมมติคุณขายรองเท้ากีฬา

• คุณลงโฆษณาไป 1,000 บาท
• มีลูกค้าคลิกเข้ามาซื้อรองเท้า รวมมูลค่า 5,000 บาท

วิธีคำนวณ: (5,000 หาร 1,000) คูณ 100 = 500% หรือพูดภาษาชาวบ้านว่า ROAS 5 เท่า

ตัวเลขนี้ดูสวยงามใช่ไหมคะ? จ่ายพันได้คืนมาห้าพัน ใครเห็นก็ต้องบอกว่ากำไรแน่ๆ แต่เดี๋ยวก่อนค่ะ… ในฐานะนักวิเคราะห์ ดิฉันต้องขอเบรกไว้ตรงนี้ก่อน เพราะความจริงอาจไม่สวยหรูเสมอไป

ROAS สูง แปลว่ากำไรจริงไหม

คำตอบคือ  ไม่เสมอไป  ค่ะ และนี่คือหลุมพรางที่ใหญ่ที่สุดของคนทำโฆษณา

ROAS สูง แต่ยังขาดทุน เป็นไปได้หรือไม่

เป็นไปได้และเกิดขึ้นบ่อยมากค่ะ โดยเฉพาะกับธุรกิจที่มีกำไรต่อหน่วยบาง (Low Margin) ลองดูตัวอย่างเดิมนะคะ ROAS 5 เท่า (ขายได้ 5,000 จากค่าแอด 1,000) แต่ถ้าต้นทุนรองเท้าของคุณคือ 3,500 บาท และมีค่าแพ็คของค่าส่งอีก 600 บาท

• รายรับ: 5,000
• หัก ค่าแอด: -1,000
• หัก ต้นทุนสินค้า: -3,500
• หัก ค่าส่ง: -600
• คงเหลือ: -100 บาท

เห็นไหมคะ? แม้ ROAS จะดูดีถึง 5 เท่า แต่สรุปจบวันคุณขาดทุน 100 บาท ยิ่งขายยิ่งเจ็บตัว นี่คือเหตุผลที่เราไม่ควรดูแค่ตัวเลข ROAS โดดๆ

ต้นทุนอื่นที่ ROAS ไม่ได้บอก

ROAS คำนวณจาก  ยอดขายหน้าบิล  เท่านั้น มันไม่ได้รับรู้เรื่อง ต้นทุนการผลิต, ค่าเช่าที่, เงินเดือนพนักงาน หรือค่าดำเนินการต่างๆ ดังนั้นเจ้าของธุรกิจต้องรู้  จุดคุ้มทุน  ของตัวเองให้แม่นยำก่อนจะดีใจกับตัวเลข ROAS

ROAS ควรอยู่ที่เท่าไรถึงจะเหมาะสม

คำถามโลกแตกที่ไม่มีคำตอบตายตัว เพราะคำว่า  เหมาะสม  ขึ้นอยู่กับ กำไรส่วนต่าง (Margin) ของธุรกิจคุณ

ROAS กับโครงสร้างต้นทุนของธุรกิจ

สูตรลับในการหา ROAS ขั้นต่ำที่ทำให้ไม่ขาดทุน (Break-even ROAS) คือ:

100 ÷ เปอร์เซ็นต์กำไรขั้นต้น

ถ้าสินค้าคุณมีกำไร 50% (เช่น ซื้อมา 50 ขาย 100) ROAS ขั้นต่ำที่คุณต้องทำให้ได้คือ 100 ÷ 50 = 2 เท่า (200%) ถ้าได้น้อยกว่า 2 เท่า คือขาดทุน ถ้าได้มากกว่า 2 เท่า คือเริ่มมีกำไร

ธุรกิจแต่ละประเภท ควรตั้งเป้า ROAS ต่างกันอย่างไร

• สินค้าแฟชั่น/เครื่องสำอาง: กำไรต่อชิ้นสูง (60-80%) อาจต้องการ ROAS แค่ 2-3 เท่า ก็รวยแล้ว
• เครื่องใช้ไฟฟ้า/ไอที: กำไรต่อชิ้นต่ำ (10-20%) อาจต้องเค้น ROAS ให้ได้ถึง 8-10 เท่า ถึงจะเริ่มเห็นกำไร

หมายเหตุ: ตัวเลขดังกล่าวเป็นเพียงการประมาณการเพื่อให้เห็นภาพโครงสร้างต้นทุนเท่านั้น สถานการณ์จริงอาจแตกต่างกันไปตามกลยุทธ์ราคาของแต่ละแบรนด์

อ่านค่า ROAS ให้ถูก ไม่หลงตัวเลข

ในฐานะนักวิเคราะห์ ขอบอกเคล็ดลับการอ่านค่า ROAS ไม่ให้โดนตัวเลขหลอกตาค่ะ

ข้อจำกัดของ ROAS ที่เจ้าของธุรกิจมักมองข้าม

• ถ้าคุณเน้น ROAS สูงปรี๊ด คุณมักจะได้ยอดขายน้อย (เพราะระบบเลือกกินแต่ลูกค้าที่ง่ายที่สุด)
• ถ้าคุณอยากได้ยอดขายมหาศาล (Scale Up) คุณมักจะต้องยอมให้ ROAS ลดลงบ้าง เพื่อกวาดลูกค้ากลุ่มที่ยากขึ้นมาด้วย

ROAS ควรดูควบคู่กับตัวชี้วัดใด

อย่าดู ROAS ตัวเดียว ให้ดูคู่กับ กำไรบาท (Total Profit)

• สถานการณ์ A: ROAS 10 เท่า แต่กำไรสุทธิเข้ากระเป๋า 1,000 บาท
• สถานการณ์ B: ROAS 5 เท่า แต่กำไรสุทธิเข้ากระเป๋า 10,000 บาท

เป็นคุณจะเลือกแบบไหนคะ? แน่นอนว่าต้องแบบ B แม้ตัวเลขเปอร์เซ็นต์จะดูน้อยกว่า แต่เงินสดที่จับต้องได้มีมากกว่า

ROAS ในมุมของนักวิเคราะห์ Google Ads

สุดท้ายนี้ อยากฝากแนวคิดการใช้ ROAS ให้เกิดประโยชน์สูงสุด

ROAS เป็นผลลัพธ์ ไม่ใช่จุดเริ่มต้น

อย่าตั้งเป้าว่า  ฉันต้องการ ROAS 10 เท่า  โดยไม่ดูพื้นฐานธุรกิจ แต่ให้ตั้งเป้าจากจุดคุ้มทุน แล้วค่อยๆ ปรับปรุงคุณภาพโฆษณา หน้าเว็บไซต์และข้อเสนอเพื่อดัน ROAS ให้สูงขึ้นทีละขั้น

ใช้ ROAS ตัดสินใจขยายหรือลดงบอย่างไร

ใช้ ROAS เป็นไฟสัญญาณจราจรค่ะ

• ไฟเขียว (ROAS สูงกว่าเป้าหมายมาก): อัดงบเพิ่มทันที! นี่คือช่วงเวลากอบโกย ยิ่งจ่ายยิ่งรวย
• ไฟเหลือง (ROAS ปริ่มๆ จุดคุ้มทุน): ประคองตัวและปรับปรุง ลองแก้คำโฆษณา หรือคัดกรองคีย์เวิร์ดแย่ๆ ออก
• ไฟแดง (ROAS ต่ำกว่าทุน): หยุดและหาสาเหตุ อย่าฝืนจ่ายเงินต่อ ต้องรื้อโครงสร้างแคมเปญหรือหน้าเว็บใหม่

การเข้าใจ ROAS อย่างถ่องแท้ จะเปลี่ยนคุณจากคนจ่ายเงินค่าโฆษณาให้กลายเป็น  นักลงทุน ที่มองเห็นกำไรขาดทุนอย่างทะลุปรุโปร่ง และนั่นคือหนทางสู่ความสำเร็จที่ยั่งยืนในสนาม Google Ads ค่ะ