Fujifilm vs Kodak ทำไมฟูจิรอดตาย? การ Pivot ธุรกิจฟิล์มสู่ธุรกิจเครื่องสำอาง

การถ่ายรูปต้องใช้ม้วนฟิล์ม มีสองยักษ์ใหญ่ที่ครองตลาดแบบผูกขาด คือ Kodak (สีเหลือง) จากฝั่งอเมริกา และ Fujifilm (สีเขียว) จากฝั่งญี่ปุ่น ทั้งคู่เป็นคู่แข่งที่สูสี กินส่วนแบ่งตลาดรวมกันเกือบทั้งโลก แต่เมื่อเปลี่ยนผ่านเข้าสู่Digital Disruption ที่กล้องดิจิทัลเข้ามาแทนที่ฟิล์ม บทสรุปของทั้งสองบริษัทกลับต่างกันอย่างสิ้นเชิง

Kodak ล้มละลายและหายไปจากความทรงจำ แต่ Fujifilm กลับเติบโตอย่างแข็งแกร่งและกลายเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมที่ไม่มีใครคาดคิด บทความนี้จะพาคุณไปถอดรหัสกลยุทธ์ The Great Pivot ที่โลกธุรกิจต้องจารึกไว้ค่ะ

วิกฤตการณ์เดียวกัน แต่การตัดสินใจต่างกัน

ช่วงปี 2000 ตลาดฟิล์มถ่ายรูปเริ่มดิ่งลงเหว ยอดขายตกลงปีละ 20-30% เพราะคนหันไปใช้กล้องดิจิทัล

• Kodak เลือกที่จะปฏิเสธความจริง (Denial) พวกเขาจะเป็นคนคิดค้นกล้องดิจิทัลตัวแรกของโลกได้ตั้งแต่ปี 1975 แต่ผู้บริหารกลับสั่งเก็บเข้ากรุ เพราะกลัวว่ามันจะมา ฆ่าธุรกิจขายฟิล์มที่เป็น Cash Cow หลัก
• Fujifilm เลือกที่จะยอมรับและปรับตัว ซีอีโอในขณะนั้น Shigetaka Komori มองเห็นลางร้ายตั้งแต่เนิ่นๆ และประกาศแผน Second Foundation หรือการก่อตั้งบริษัทครั้งที่ 2 โดยตั้งคำถามสำคัญว่า เทคโนโลยีที่เรามีอยู่ เอาไปทำอะไรอย่างอื่นได้อีกบ้าง?

จากฟิล์ม สู่ครีมลดริ้วรอย (The Scientific Link)

หลายคนอาจคิดว่า Fujifilm แค่สุ่มไปทำธุรกิจใหม่ แต่จริงๆ แล้วการกระโดดจากฟิล์มไปสู่เครื่องสำอางแบรนด์ Astalift นั้น มีรากฐานมาจากความเชี่ยวชาญทางเคมี(Core Competency) ที่ลึกซึ้งถึง 3 เรื่องค่ะ

1. Collagen (คอลลาเจน)

คุณรู้ไหมว่าส่วนประกอบหลักของฟิล์มถ่ายรูปคือคอลลาเจน (เจลาติน)?

Fujifilm วิจัยเรื่องคอลลาเจนมานานกว่า 70 ปี เพื่อทำให้เนื้อฟิล์มเนียนเรียบและคงทน ซึ่งเป็นความรู้ชุดเดียวกับคอลลาเจนในผิวหนังมนุษย์พวกเขาจึงรู้ดีที่สุดว่าจะรักษาคอลลาเจนให้เด้งดึ๋งได้อย่างไร

2. Anti-oxidation (การต้านอนุมูลอิสระ)

รูปถ่ายคือแสงแดดและอากาศที่ทำให้สีซีดจาง (Oxidation) Fujifilm มีเทคโนโลยีป้องกันการเกิดออกซิเดชันที่ล้ำหน้ามาก เพื่อรักษารูปให้สีสดใสนานหลายสิบปี ซึ่งเทคโนโลยีนี้ถูกนำมาใช้ในครีมทาหน้า เพื่อป้องกันเซลล์ผิวเสื่อมสภาพและชะลอความแก่ (Anti-aging)

3. Nanotechnology (นาโนเทคโนโลยี)

แผ่นฟิล์มบางๆ 1 แผ่น มีชั้นเลเยอร์ซ้อนกันถึง 20 ชั้น และมีอนุภาคสารเคมีอัดแน่นอยู่นับล้าน Fujifilm เชี่ยวชาญเรื่องการย่อส่วนสารเคมีให้เล็กระดับนาโน พวกเขาจึงนำเทคนิคนี้มาใช้ย่อโมเลกุลของครีมบำรุง ให้เล็กจนสามารถซึมลึกเข้าสู่ชั้นผิวหนังได้จริง ซึ่งแบรนด์เครื่องสำอางทั่วไปทำไม่ได้

การเกิดใหม่ของ Fujifilm

ด้วยกลยุทธ์การ Pivot ที่ชาญฉลาด ทำให้ Fujifilm รอดพ้นจากวิกฤตมาได้

• Astalift กลายเป็นแบรนด์สกินแคร์ระดับพรีเมียมที่ขายดีถล่มทลายในเอเชีย
• Medical Systems ขยายไปทำเครื่อง X-Ray, AI ทางการแพทย์ และรับจ้างผลิตยา (CDMO) จนรายได้ส่วนนี้แซงหน้าธุรกิจถ่ายภาพไปไกล

ปัจจุบัน รายได้จากธุรกิจถ่ายภาพ (Imaging) เหลือเพียงส่วนน้อย แต่ Fujifilm กลับมีรายได้รวมและกำไรสูงสุดเป็นประวัติการณ์ ในขณะที่ Kodak ยื่นขอล้มละลายไปในปี 2012

บทเรียนสำหรับธุรกิจ (Key Takeaways)

1. อย่าตกหลุมรักผลิตภัณฑ์ แต่ให้รักในความสามารถ ของตัวเอง

Kodak ยึดติดว่าตัวเองขายฟิล์ม แต่ Fujifilm มองว่าตัวเองขายเทคโนโลยีเคมี เมื่อฟิล์มตาย Kodak จึงตายไปพร้อมสินค้า แต่ Fujifilm รอดเพราะเอาความรู้เคมีไปใส่ในขวดใหม่

2. Cannibalize Yourself (ฆ่าตัวเองก่อนโดนคนอื่นฆ่า)

ถ้า Kodak กล้าปล่อยกล้องดิจิทัลออกมาฆ่าธุรกิจฟิล์มของตัวเอง วันนี้พวกเขาอาจเป็นเจ้าตลาดเหมือน Canon หรือ Sony การกอดกำไรในอดีตไว้แน่นเกินไป มักนำไปสู่จุดจบ

3. Innovation ไม่ใช่แค่การสร้างของใหม่

แต่มันคือการนำของเดิมที่มีอยู่ ไปใช้ในบริบทใหม่ (Repurpose) เหมือนที่ Fujifilm เปลี่ยนคอลลาเจนเคลือบรูป มาเป็นคอลลาเจนเคลือบหน้า

ธุรกิจของคุณมีสินทรัพย์ที่ซ่อนอยู่ (Hidden Assets) อะไรบ้างที่ยังไม่ถูกนำมาใช้?บางทีความเชี่ยวชาญที่คุณมี อาจไปสู่ธุรกิจใหม่ที่ทำเงินมาก มาเปลี่ยนมุมมองเดิมๆ ให้เป็นโอกาสทำเงินกับเรานะคะ