เมื่อพูดถึง LEGO (เลโก้) ภาพจำของทุกคนคือตัวต่อพลาสติกสีสันสดใสที่ครองใจเด็กๆ และผู้ใหญ่ทั่วโลก เป็นแบรนด์ที่ดูมั่นคง แข็งแกร่ง และเปี่ยมไปด้วยจินตนาการ แต่เชื่อหรือไม่ว่า ในปี 2003 บริษัทยักษ์ใหญ่แห่งนี้เคยเข้าใกล้คำว่า “ล้มละลาย” จนเกือบต้องขายกิจการมาแล้ว
อะไรที่ทำให้ LEGO หลงทางจนเกือบปิดตำนาน? และพวกเขาใช้วิธีไหนพลิกฟื้นธุรกิจจากที่มีหนี้สินมหาศาล กลับมาผงาดเป็นบริษัทของเล่นที่มีมูลค่าแบรนด์สูงที่สุดในโลก (แซงหน้า Barbie ของ Mattel)? บทความนี้ พี่แว่น จะพาไปถอดรหัสกลยุทธ์ “The Great Turnaround” ฉบับ LEGO ครับ
วิกฤตการณ์ปี 2003 เมื่อนวัตกรรมกลายเป็นกับดัก ในช่วงปลายยุค 90s ถึงต้นปี 2000 LEGO ประสบปัญหาการเติบโตหยุดชะงัก (Stagnation) ผู้บริหารในยุคนั้นพยายามแก้เกมด้วยแนวคิดที่ว่าตัวต่อพลาสติกกำลังจะตาย ในตอนที่วิดีโอเกมเริ่มรุ่งเรือง พวกเขาจึงตัดสินใจทำในสิ่งที่อันตรายที่สุด คือการ “Diversify” (กระจายความเสี่ยง) มากเกินไป
LEGO พยายามทำทุกอย่างที่ไม่ใช่ LEGO
ทำสวนสนุก LEGOLAND เองทั่วโลก
ทำวิดีโอเกมเอง
ผลิตเสื้อผ้า นาฬิกา และจิวเวลรี่
ออกสินค้าใหม่แปลกๆ เช่น Galidor หรือ Jack Stone ซึ่งแทบไม่ต้องต่อตัวต่อเลย
ผลลัพธ์ ต้นทุนพุ่งกระฉูด แต่ยอดขายกลับดิ่งลงเหว ในปี 2003 LEGO ขาดทุนมหาศาล ยอดขายตกต่ำถึง 30% และมีหนี้สินกว่า 800 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 2.5 หมื่นล้านบาทในค่าเงินปัจจุบัน) สถานการณ์วิกฤตจนถึงขั้นที่มีข่าวลือว่าบริษัทของเล่นคู่แข่งเตรียมเข้าซื้อกิจการ
จุดเปลี่ยนสำคัญ การมาของ Jørgen Vig Knudstorp ในปี 2004 บริษัทตัดสินใจเดิมพันครั้งสุดท้ายด้วยการแต่งตั้ง CEO คนใหม่ Jørgen Vig Knudstorp อดีตที่ปรึกษาจาก McKinsey ซึ่งมีอายุเพียง 35 ปีในขณะนั้น
สิ่งที่ Jørgen ทำไม่ใช่การสร้างโปรเจกต์หรูหรา แต่คือการหยุดเลือดไหล และประกาศกลยุทธ์ที่เรียบง่ายแต่ทรงพลังที่สุด นั่นคือBack to the Brick (กลับสู่ตัวต่อ)
3 กลยุทธ์กู้ชีพที่พลิกฟื้น LEGO ให้กลับมายิ่งใหญ่ 1. ตัดส่วนเกิน โฟกัสสิ่งที่เป็นแก่นแท้ (Cut & Focus) Jørgen พบว่า LEGO ผลิตชิ้นส่วนที่มีความแตกต่างกัน (Unique Elements) มากถึง 12,900 แบบ ซึ่งสร้างภาระในการจัดการสต็อกและต้นทุนแม่พิมพ์มหาศาล เขาจึงสั่งลดจำนวนชิ้นส่วนลงเหลือเพียง 6,500 แบบ (ลดลง 50%) และกระตุ้นให้นักออกแบบใช้ความคิดสร้างสรรค์จากชิ้นส่วนที่มีอยู่
นอกจากนี้ เขายังตัดสินใจขายกิจการที่ไม่ถนัดทิ้ง เช่น ขายหุ้นส่วนใหญ่ของสวนสนุก LEGOLAND ให้กับกลุ่ม Merlin Entertainments เพื่อนำเงินสดมาหมุนเวียนในธุรกิจหลัก และกลับมาโฟกัสที่การผลิตตัวต่อพลาสติกที่ดีที่สุดเท่านั้น
2. เข้าใจลูกค้าตัวจริง พลังของ AFOLs LEGO เมินเฉยต่อกลุ่มลูกค้าผู้ใหญ่ แต่ Jørgen มองเห็นว่ากลุ่ม AFOLs (Adult Fans of LEGO) คือขุมทรัพย์ เขาเริ่มฟังเสียงชุมชนเหล่านี้ และเปิดตัวโปรเจกต์ LEGO Ideas (เดิมคือ LEGO Cuusoo)
แพลตฟอร์มนี้อนุญาตให้แฟนๆ ส่งแบบที่ตัวเองออกแบบเข้ามาโหวต หากผ่านเกณฑ์ LEGO จะผลิตขายจริงและแบ่งส่วนแบ่งรายได้ให้คนออกแบบ สิ่งนี้ไม่เพียงลดความเสี่ยงในการออกสินค้าแป้ก แต่ยังสร้าง Engagement มหาศาล เปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็น Partners
3. เชื่อมโลกจริงกับโลกดิจิทัล (Hybrid Play) แทนที่จะทำเกมแข่งกับเจ้าตลาด LEGO เลือกใช้วิธีการทำ Licensing และสร้าง Storytelling ที่แข็งแกร่ง
The LEGO Movie (2014) ภาพยนตร์ที่ประสบความสำเร็จถล่มทลาย ไม่ใช่แค่หนังขายของ แต่เป็นหนังที่ดีจนคนต้องกลับมาซื้อของเล่นVideo Games จับมือกับผู้พัฒนาเกมมืออาชีพ (เช่น TT Games) ทำเกมจากแฟรนไชส์ดังอย่าง Star Wars, Harry Potter โดยใช้คาแรกเตอร์ LEGO เป็นตัวดำเนินเรื่อง
บทเรียนจาก LEGO ถึงธุรกิจของคุณ
กรณีศึกษาของ LEGO สอนให้รู้ว่านวัตกรรม (Innovation) ไม่ใช่แค่การทำของใหม่ๆ ออกมาเยอะๆ แต่คือการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ “ภายในกรอบจุดแข็งของตัวเอง” (Innovation inside the box)
จากบริษัทที่เกือบล้มละลายในปี 2003 ปัจจุบัน LEGO กลับมาทำกำไรมหาศาล และได้รับการจัดอันดับว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก เพราะพวกเขากล้ายอมรับความผิดพลาด ตัดเนื้อร้าย และกลับมาโฟกัสในสิ่งที่พวกเขาทำได้ดีที่สุดนั่นคือThe Brick
ธุรกิจของคุณกำลังหลงทาง หรือมีสินค้าเยอะเกินความจำเป็นอยู่หรือเปล่า? บางครั้งการลด เพื่อโฟกัส อาจเป็นสิ่งสำคัญในการเติบโต หากคุณต้องการที่ปรึกษาเพื่อช่วยวิเคราะห์กลยุทธ์และจัดระเบียบธุรกิจใหม่
ผู้เชี่ยวชาญด้านการเขียนบทความ SEO และBusiness Business วิเคราะห์เจตนาผู้อ่าน วางโครงสร้างเนื้อหา และถ่ายทอดข้อมูลให้เข้าใจง่าย เพื่อเพิ่มการมองเห็นบน Google และต่อยอดผลลัพธ์ทางธุรกิจ
