ทุกวันนี้ เมื่อเราเห็นโลโก้สีแดงขาวของ Marvel บนจอภาพยนตร์ เรารู้ทันทีว่านี่คือสัญลักษณ์ของความสำเร็จระดับ Blockbuster ที่ทำรายได้ถล่มทลาย แต่ย้อนกลับก่อนหน้านี้ Marvel ไม่ใช่ยักษ์ใหญ่ที่ใครเกรงขาม แต่เป็นเพียงบริษัทขายหนังสือการ์ตูนที่กำลังจะเจ๊ง ในปี 1996 Marvel ถึงขั้นยื่นขอล้มละลาย (Chapter 11 Bankruptcy) หุ้นตกต่ำจนแทบไม่มีค่า และต้องขายลิขสิทธิ์ตัวละครกินเลี้ยงเพื่อประทังชีวิต อะไรคือจุดเปลี่ยนที่ทำให้บริษัทที่มีหนี้ท่วมหัว กลายมาเป็นจักรวาลภาพยนตร์ที่ทำเงินสูงสุดในประวัติศาสตร์โลก? บทความนี้ พี่แว่น จะพาคุณไปถอดบทเรียนธุรกิจจากThe Marvel Turnaround ค่ะ
ยุคมืด 90s เมื่อฮีโร่ช่วยบริษัทตัวเองไม่ได้ ช่วงปี 1993-1996 ตลาดหนังสือการ์ตูนในอเมริกาเกิดภาวะฟองสบู่แตก (Comic Book Crash) ยอดขายของ Marvel ดิ่งลงเหว ประกอบกับการบริหารที่ผิดพลาดของผู้บริหารชุดเก่าที่เน้นปริมาณมากกว่าคุณภาพ ทำให้บริษัทแบกรับหนี้สินมากเพื่อความอยู่รอด Marvel จำใจต้องทำในสิ่งที่เจ็บปวดที่สุด คือการขายลูกรักกินพวกเขาเทขายลิขสิทธิ์การทำภาพยนตร์ของตัวละครระดับ A-List (ตัวท็อป) ออกไปให้ค่ายหนังต่างๆ ในราคาที่ถูกเหลือเชื่อ
X-Men และ Fantastic Four ขายให้ 20th Century FoxSpider-Man (ตัวที่ดังที่สุด) ขายให้ Sony PicturesHulk ขายให้ Universal Pictures
แม้หนังเหล่านี้จะทำเงินได้มหาศาลในเวลาต่อมา แต่ Marvel กลับได้รับส่วนแบ่งค่าลิขสิทธิ์เพียงน้อยนิด (เช่น Blade ทำเงิน 130 ล้านเหรียญ แต่ Marvel ได้ส่วนแบ่งเพียง 25,000 เหรียญ) สถานการณ์นี้ทำให้ผู้บริหารรุ่นใหม่ตระหนักว่า “ถ้าเราไม่สร้างหนังเอง เราก็จะเป็นแค่คนรับเศษเงินตลอดไป”
เดิมพันหมดหน้าตัก (The High Stakes Gamble) ในปี 2005 ภายใต้การนำของ David Maisel และ Kevin Feige Marvel ตัดสินใจทำเรื่องที่บ้าบิ่นที่สุดในโลกธุรกิจ
พวกเขาก่อตั้ง Marvel Studios เพื่อสร้างภาพยนตร์เอง แต่ติดปัญหาใหญ่คือไม่มีเงินทุน Marvel จึงไปกู้เงินจาก Merrill Lynch จำนวน 525 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยใช้ลิขสิทธิ์ตัวละครที่เหลืออยู่ เป็นหลักทรัพย์ค้ำประกัน
ตัวละครที่เหลือในตอนนั้นคือพวกเกรด B ที่ค่ายหนังอื่นไม่สนใจ เช่น Iron Man, Thor, Captain America และ Black Widow
เงื่อนไขสุดโหด ถ้าหนังเรื่องแรกเจ๊ง Marvel จะสูญเสียลิขสิทธิ์ตัวละครเหล่านี้ให้ธนาคารทันที ซึ่งนั่นหมายถึงจุดจบของบริษัทอย่างสมบูรณ์ นี่คือการเดิมพันด้วยชีวิตของจริง
กำเนิด MCU กลยุทธ์จักรวาลที่เปลี่ยนโลกภาพยนตร์ Marvel เลือกเปิดตัวด้วย Iron Man (2008) ซึ่งในตอนนั้นไม่ใช่ฮีโร่ยอดนิยม ผลลัพธ์คือหนังทำเงินไปกว่า 585 ล้านเหรียญทั่วโลก และฉาก End Credit สั้นๆ ที่ Nick Fury โผล่มาพูดถึงAvengers Initiative ได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของกลยุทธ์ธุรกิจที่เหนือชั้นที่สุด
1. โมเดลจักรวาลเชื่อมโยง (Shared Universe Model) ในขณะที่ค่ายอื่นสร้างหนังเป็นภาคต่อ (Sequel) Marvel สร้างระบบนิเวศที่หนังแต่ละเรื่องเชื่อมโยงกัน การดูหนังเรื่องหนึ่งจะทำให้คุณอยากดูเรื่องอื่นๆ เพื่อเก็บรายละเอียดให้ครบ กลายเป็นการ Cross-sell ผลิตภัณฑ์ที่ทรงพลังที่สุด
2. การควบคุมคุณภาพ (Creative Control) Kevin Feige ทำหน้าที่เป็นเหมือนShowrunner ที่คุมโทนหนังทุกเรื่องให้อยู่ในทิศทางเดียวกัน ไม่ใช่แค่แอคชั่นเอามันส์ แต่ใส่ความเป็นมนุษย์และมุกตลกที่เข้าถึงง่าย ทำให้ Marvel เข้าถึงกลุ่มคนดูทั่วไป (Mass Audience) ไม่ใช่แค่แฟนการ์ตูน
ดีลประวัติศาสตร์ Disney เข้าซื้อกิจการ ความสำเร็จของ Iron Man และโมเดล MCU ไปเตะตา Bob Iger ซีอีโอของ Disney ในปี 2009 Disney ตัดสินใจทุ่มเงิน 4,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1.3 แสนล้านบาท) เพื่อซื้อ Marvel Entertainment
ตอนนั้นนักวิเคราะห์หลายคนมองว่าแพงเกินไป สำหรับบริษัทที่มีตัวละครเหลือแต่เกรดรอง แต่กาลเวลาพิสูจน์แล้วว่านี่คือหนึ่งในการลงทุนที่คุ้มค่าที่สุดในประวัติศาสตร์ ภาพยนตร์เรื่อง Avengers Endgame เพียงเรื่องเดียว ก็ทำเงินไปเกือบ 2,800 ล้านเหรียญ คืนทุนค่าตัวบริษัทได้เกือบทั้งหมดในหนังเรื่องเดียว
บทเรียนธุรกิจจาก Marvel 1. รู้จักสินทรัพย์ของตัวเอง (Know Your Assets) แม้จะเสียตัวท็อปอย่าง Spider-Man ไป แต่ Marvel มองเห็นศักยภาพในตัวละครที่เหลือ (Iron Man) และสามารถปั้นดินให้เป็นดาวได้ สินค้าที่คุณมองข้าม อาจเป็นสินค้าทำเงินตัวต่อไปของคุณก็ได้
2. กล้าเสี่ยงเมื่อมั่นใจ (Calculated Risk) การกู้เงิน 525 ล้านเหรียญดูเหมือนเสี่ยงตาย แต่ Marvel เสี่ยงบนพื้นฐานของแผนงานที่รัดกุมและการวิจัยตลาดที่แม่นยำ
3. มองเกมยาว (Long-term Vision) การสร้าง MCU ไม่ใช่ความฟลุ๊ค แต่เกิดจากการวางแผนล่วงหน้าเป็น 10 ปี (Phases) ธุรกิจที่ยั่งยืนต้องไม่มองแค่กำไรไตรมาสหน้า แต่มองภาพใหญ่ในอีก 5-10 ปีข้างหน้า
จากบริษัทที่เกือบล้มละลาย ต้องขายโต๊ะเก้าอี้สำนักงานเพื่อจ่ายค่าไฟ Marvel พลิกฟื้นกลับมาได้เพราะวิสัยทัศน์ที่กล้าหาญและการบริหารจัดการทรัพย์สินทางปัญญา (IP) อย่างชาญฉลาด เรื่องราวนี้สอนให้รู้ว่า ธุรกิจตัวละครรอง ก็สามารถกลายเป็น พระเอกได้ ถ้าถูกวางอยู่ในกลยุทธ์ที่ถูกต้อง ธุรกิจของคุณมี “ของดี” ที่ยังไม่ได้ถูกนำมาใช้ให้เต็มศักยภาพหรือไม่?
หากคุณต้องการที่ปรึกษาเพื่อช่วยเฟ้นหาจุดแข็งและวางกลยุทธ์แบรนด์ให้เติบโตในระยะยาว เราพร้อมช่วยคุณค้นหา Hero Product ของคุณ
ผู้เชี่ยวชาญด้านการเขียนบทความ SEO และBusiness Business วิเคราะห์เจตนาผู้อ่าน วางโครงสร้างเนื้อหา และถ่ายทอดข้อมูลให้เข้าใจง่าย เพื่อเพิ่มการมองเห็นบน Google และต่อยอดผลลัพธ์ทางธุรกิจ
