Starbucks ขายกาแฟยังไงให้กลายเป็นบ้านหลังที่ 3 ของคนทั้งโลก

แก้วละ 150 บาท แพงไหมคะ? ถ้ามองว่ามันคือกาแฟดำใส่นมและน้ำแข็ง คำตอบคือแพงมาก แต่ทำไมคนทั่วโลกถึงยอมจ่าย? แถมยังยอมนั่งแช่ทำงาน ประชุม หรืออ่านหนังสือกันเป็นชั่วโมงๆ โดยที่พนักงานไม่เคยเดินมาไล่? Starbucks ไม่ได้ขายแค่กาแฟ (Coffee) แต่พวกเขากำลังขายประสบการณ์(Experience)

Howard Schultz ซีอีโอผู้ปั้นแบรนด์นี้ ได้รับแรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมร้านกาแฟในอิตาลี ที่ผู้คนไม่ได้แค่มาซื้อกาแฟแล้วจากไป แต่มาพบปะพูดคุย สังสรรค์ เขาจึงนำแนวคิดนี้มาสร้างเป็นโมเดลธุรกิจที่เรียกว่าThe Third Place หรือ บ้านหลังที่ 3 ไม่ใช่บ้าน (First Place) ไม่ใช่ที่ทำงาน (Second Place) แต่เป็นที่ที่คุณจะรู้สึกผ่อนคลายและเป็นตัวของตัวเองได้มากที่สุด และนี่คือเบื้องหลังกลยุทธ์ที่ทำให้ Starbucks ครองโลกค่ะ

Sensory Marketing  การตลาดที่เล่นกับประสาทสัมผัส

คุณเคยสังเกตไหมว่า ทุกครั้งที่เดินเข้า Starbucks ไม่ว่าจะสาขาไหนในโลก คุณจะรู้สึกเหมือนเดิม เสมอ? นี่ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นการออกแบบที่ผ่านการคิดมาอย่างละเอียดผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ค่ะ

• กลิ่น (Smell) กลิ่นกาแฟคั่วบดต้องหอมฟุ้งแตะจมูกทันทีที่เปิดประตู Starbucks ห้ามพนักงานใช้น้ำหอมกลิ่นฉุน และห้ามนำอาหารที่มีกลิ่นแรง (เช่น แซนด์วิชไส้หัวหอม) มาขายเด็ดขาด เพื่อไม่ให้กลบกลิ่นกาแฟ
• เสียง (Sound) เพลงในร้าน Starbucks ไม่ใช่เปิดอะไรก็ได้ แต่มีการคัดสรร (Curated Playlist) มาจากสำนักงานใหญ่ เพื่อให้จังหวะดนตรีช่วยสร้างบรรยากาศผ่อนคลาย ไม่ช้าจนง่วง และไม่เร็วจนอึดอัด
• แสงและสี (Sight) การใช้เฟอร์นิเจอร์ไม้ แสงไฟสีส้มสลัว (Warm Light) และโต๊ะกลม (เพื่อไม่ให้ลูกค้ารู้สึกโดดเดี่ยวแม้มาคนเดียว) ทุกอย่างถูกจัดวางเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกอบอุ่นเหมือนอยู่ห้องนั่งเล่นที่บ้าน

Hyper-Personalization ชื่อของคุณคือคนสำคัญ

กิมมิคที่ทรงพลังที่สุดของ Starbucks คือการเขียนชื่อลูกค้าลงบนแก้ว ในมุมมองการจัดการ นี่อาจดูเสียเวลา แต่ในมุมจิตวิทยา นี่คือการสร้าง Emotional Connection ขั้นสูง

• เมื่อบาริสต้าตะโกนเรียกชื่อคุณ (แทนที่จะเรียกคิวที่ 54) คุณจะรู้สึกถึงความเป็นมนุษย์และเป็นคนสำคัญ
• ลูกค้าสามารถ Custom เมนูได้ดั่งใจนึก จะเอานมถั่วเหลือง, วิปครีมครึ่งเดียว, เพิ่มช็อตกาแฟ หรือไซรัป 2 ปั๊ม Starbucks ไม่เคยบอกว่าทำไม่ได้ ความรู้สึกที่ได้ควบคุม (Sense of Control) นี้ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่านี่คือกาแฟของฉันโดยเฉพาะ

พนักงานไม่ใช่ลูกจ้าง แต่คือPartners

Howard Schultz เชื่อเสมอว่าถ้าคุณดูแลพนักงานดี พนักงานจะดูแลลูกค้าดีเองที่ Starbucks พนักงานทุกคนถูกเรียกว่าPartner (หุ้นส่วน) พนักงานประจำและพาร์ทไทม์ที่ทำงานถึงเกณฑ์ จะได้รับสวัสดิการ Bean Stock (หุ้นของบริษัท) ทำให้พวกเขารู้สึกเป็นเจ้าของร้านจริงๆ

• เมื่อพนักงานมีความสุข พวกเขาก็พร้อมจะยิ้มแย้ม ทักทาย และจดจำเมนูโปรดของลูกค้าประจำได้
• Service Mind ระดับนี้เองที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจที่จะนั่งทำงานนานๆ เพราะรู้ว่าจะได้รับการปฏิบัติอย่างเป็นมิตรเสมอ

วิวัฒนาการสู่ Digital Third Place

คนสั่งเดลิเวอรี่มากขึ้น Starbucks ไม่ได้ยึดติดแค่หน้าร้าน แต่ขยาย concept บ้านหลังที่ 3 ไปสู่โลกดิจิทัลผ่าน Starbucks Rewards และ Mobile Order & Pay

แอปพลิเคชันของ Starbucks ถือเป็นหนึ่งในแอป Loyalty Program ที่ประสบความสำเร็จที่สุดในโลก (มีเงินฝากในระบบมากกว่าธนาคารบางแห่งเสียอีก)

• มันช่วยจำเมนูที่คุณชอบ
• ให้ดาวสะสมเพื่อแลกแก้วฟรี (Gamification)
• สั่งล่วงหน้าแล้วเดินไปรับได้เลย ไม่ต้องรอคิว

สิ่งนี้ทำให้แม้ลูกค้าจะไม่ได้นั่งที่ร้าน แต่เขาก็ยังรู้สึกผูกพัน และเป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้ Starbucks อยู่ดี

สินค้าอาจถูกเลียนแบบได้ แต่ประสบการณ์นั้นยาก

กรณีศึกษาของ Starbucks สอนให้รู้ว่า หากคุณขายแค่สินค้า (Commodity) คุณจะต้องแข่งกันที่ราคาจนเจ็บตัว แต่ถ้าคุณขายคุณค่า (Value) และ ประสบการณ์(Experience) คุณจะสามารถตั้งราคาพรีเมียมได้ และลูกค้าจะกลายเป็นสาวกที่พร้อมปกป้องแบรนด์ของคุณ

Starbucks ไม่ได้ขายกาแฟที่ดีที่สุดในโลก (คอกาแฟหลายคนอาจเถียงเรื่องรสชาติ) แต่พวกเขาขายที่นั่งพักใจที่ดีที่สุด ให้กับคนทำงานในเมืองใหญ่ และนั่นคือเหตุผลที่พวกเขาชนะ

ธุรกิจของคุณกำลังขายแค่สินค้า หรือกำลังส่งมอบประสบการณ์? หากคุณต้องการยกระดับแบรนด์ให้เข้าไปนั่งในใจลูกค้า และสร้าง Brand Experience ที่แตกต่าง เราพร้อมช่วยคุณวางกลยุทธ์ให้โดดเด่น